2016年7月27日，今天是苹果新财报公布的日子，也就是说分析人士可以自由向库克询问诸如新iPhone手机什么时候会亮相这样的问题，而库克也可以优雅地回避这些问题。
但有时候，库克也会真实地直接回答我们的提问。在刚才，有人询问他对《Pokemon Go》现象以及增强现实的未来的看法时，库克表示：从长远来看，我们很看好增强现实。以下是他的完整回答：
It also does show that AR can be really great. We have been and continue to invest a lot in this. We are high on AR for the long run, we think there’s great things for customers and a great commercial opportunity. The number one thing is to make sure out products work well with other developer’s kind of products like Pokemon, that’s why you see so many iPhones in the wild chasing Pokemons.
(《Pokemon Go》)这表明了增强现实很棒。我们已经向这个领域投入了很多，我们也会继续投入。从长远来看，我们很看好增强现实。我们认为，增强现实有些很适合消费者的应用，并有着很棒的商业化前景。第一件事情是，确保我们的产品可以很好地支持其他开发者的产品，如《Pokemon Go》，这也是为什么你看到那么多人使用iPhone手机来捕捉小精灵。
库克认为，增强现实的市场可能会很大，但也有点怀疑增强现实是否会成为下一个计算机平台。他说：“人们有种倾向，把所有的事情都叫做下一个平台….但不管如何，这个市场(增强现实)会很大。“
长久以来，YiViAn都有报道苹果在增强现实、虚拟现实领域的动作。与虚拟现实相比，苹果对增强现实的兴趣要更浓厚。现在的情况是，苹果和微软杀在增强现实领域，谷歌和Facebook则杀在虚拟现实领域。
