曾经，在中国这个仅次于美国本土的全球第二大市场，苹果依靠着“终极精神图腾(ultimate totem)符号”占领着包括中产阶层在内的消费人群，并且在高端市场优势绝对。
但不知道什么时候开始，苹果逐渐在这个“傲娇”的市场显得有些力不从心。在7月27日凌晨发布的2016财年第三财季财报中，苹果营收和利润仍双双下滑，尤其在大中华区，营收同比下滑超过三成。
面对这样的“成绩单”，库克说到，苹果在中国的业务能力要强于财报上的表现，他对中国市场长期的潜在增长机会“非常乐观”。可以看到，在过去几年，这位苹果掌门人已经对中国市场表现出了最大的善意，除了频繁到访中国外，苹果此前还投资了滴滴出行。
尽管如此，苹果也许再也难以在中国市场“重拾辉煌”了，国产手机的侵蚀、自身产品的创新乏力、渠道控制的混乱，除了份额外，苹果在中国市场遭遇的挑战不是一个两个。来看看第一财经记者开出的这份“诊断书”，除了份额外，苹果在中国市场还丢失了什么?
曾经的创新力
乔布斯有句经典名言：领袖和跟风者的区别就在于是否创新。从苹果公司的发展历程来看，每一次的飞跃发展都是由创新带动。过去的10年，苹果获得了1300项专利，相当于微软的一半，相当于戴尔的1.5倍。
但当库克承认苹果将面临有史以来首次销售下滑的时候，几乎所有媒体的目光都聚焦在这家公司还有多少创造力和想象空间。
分析师称，苹果向市场推出创新产品的速度太慢了，这也是它为什么在中国市场掉队的原因。“如果你看下那些中国的对手公司，他们正在以更快的速度将大量的创新带给市场，这很惊人。
据悉，苹果公司将在今年9月发布的iPhone7手机上配备双摄像头、无线充电等新功能。但事实上，这些功能均不是第一次推向市场，很多移动设备厂商早就运用了上述技术。
华为余承东在2016上半年业绩分享会上对记者表示，丝毫不担心苹果的新品，很多技术华为已经使用。他曾经对苹果的创新力做出这样的评价：苹果的创新能力已经大不如前，苹果正在变得越来越平民化和大众化，随着苹果公司创新能力的下降，其品牌也会受到一定的影响。
即便是新兴品牌也对苹果的创新力开始“怀疑”，“苹果的封闭违背了互联网开放、自由、分享的精神，一个扼杀创新、扼杀自由、扼杀开放的商业模式，终将被时代替代。”贾跃亭在一封对苹果的公开信中说，苹果自己的创新源泉已在枯竭，帝国黄昏已现。
观察人士称，已经有迹象表明苹果有意给其产品更新周期提速。苹果公司很有可能在2017年直接发布iPhone 8以取代iPhone7s系列。Gartner消费市场和技术研究首席分析师吕俊宽认为，如果库克能够将一些新技术应用到未来产品的开发，创造出新的改变人们消费习惯的产品，苹果公司未来的前景依然可期。
供应链不再独领风骚
苹果一“饥渴”，其他手机品牌就会挨“饿”，这一畸形的商业生态状况曾经一度是中国手机厂商的心病，原因是任何一个与苹果相关的供应链环节都有可能引发行业地震，比如芯片紧缺。
但如今，随着国产手机不断向高端迈进，与之配套的中国供应链能力也在集体提升。
比如苹果去年发布的iPhone6S及iPhone6SPlus，最大亮点无疑是全新压力触摸屏Force Touch，这块被赋予压力触摸的黑科技技术或将被苹果命名为“3D Touch”(3D触摸)。
“之所以叫作3D，是由于其将能够识别三种Force Touch动作——即轻触、按压以及重压。”手机上游触控厂商汇顶科技股份有限公司相关负责人对记者表示，采用压力触控不但可以减少按钮数量，还可以提供更多的控制效果，这个功能在游戏中应用得会比较广泛，比如说油门、喷火、起跳、打球等。但这种技术在苹果新品推出前，中国的供应链厂商已经开始研发。
事实上，随着近一年来国产手机纷纷转向中高端市场，不少优秀的上游供应链企业开始与中国厂商加强合作。
如玻璃加工商蓝思科技和伯恩光学、触控面板厂商欧菲光、电感供应商顺络电子，以及提供锂电池与移动电源的欣旺达与卓翼科技等。仅仅从供应链布局上来看，目前与小米结盟的国内供应商有上百家之多，而在金立的一场全球供应链大会上，包括联发科、三星、高通、村田制造所等在内的500家全球顶级供应商代表均有出席。
“这些年随着我们自身的进步，越来越有感触，苹果已经不再是这个行业中曾经遥遥领先的超级领跑者，虽然仍然处于第一方阵，但已经不再是触不可及。苹果、三星们深刻地感受到了中国以及全球竞争对手的冲击，这说明中国军团集体的努力，让全球的竞争对手感受到了这份压力。”中兴手机负责人曾学忠对记者如是说。
渠道控制力
“iPhone 6S自身创新不足。”Counterpoint Research高级分析师闫占孟对第一财经记者表示，苹果公司CEO库克对销量的预计过于乐观，但国内渠道商并不看好iPhone SE等机型的销售，普遍降低了备货。
在他看来，在中高档智能手机市场上，更重要的是价格竞争、产品发布速度、渠道运营商关系及佣金。在这些方面，中国本土品牌比国外品牌有优势，因为它们给予零售渠道的佣金更高，价格也更有竞争力。这也让不少消费者开始将目光转向国产手机。
现在，请跟随记者来回顾一下苹果的中国渠道布局。
在刚刚进入中国时，通过苹果的品牌效应、强大的零售能力，以及核心城市、核心商圈对消费者的聚集能力，苹果的自有零售渠道均能取得很好的业绩，但不能完成对各类消费群体的全面覆盖。所以在iPod进入中国之初，苹果的渠道建设方面选择的是区域代理制。但随着苹果产品的热销，苹果对中国的渠道管控也开始变得吃力，因此苹果后来将区域代理制改为全国总代制，原区域总代渠道架构上升为由佳杰科技、长虹佳华和翰林汇，三家大分销商负责全国布局。佳杰科技主要代理苹果的PC、iPad、iPhone;翰林汇代理PC、iPad和iPod;而长虹佳华做的则是iPad、iPod和iPhone。
但靠总代理分销打开中国市场后，苹果开始在国内设直营零售店以及优质经销商，早在去年，库克就表示要将大中华区的苹果专卖店数量从15家增加到40家。但这样一来，苹果代理的日子每况愈下，为IT卖场授权经销商提供的产品利润大不如之前。
“事实上，苹果给零售渠道的利益空间本身就非常有限，无论是零售利润率还是对零售环节的相关要求，都非常严格，导致合作零售商销售苹果主流产品时利润非常有限。所以，苹果社会零售商一般通过苹果授权销售的手机或核心产品实现销售规模，但盈利主要靠配套的配件配饰。”一位不愿意透露姓名的分析师对记者如是说。
相比之下，渠道力则是国产厂商的强项。金立集团董事长刘立荣在M6/M6 Plus发布会上表示，眼下竞争激烈的手机市场，已不仅是产品技术专利，而且是渠道资源的竞争。目前，金立逐步建设了从一线城市一直到乡镇村级市场的布局，超过7万个合作网点、5万余个专区、20万节专柜，同时还配备了4万名的专业导购人员。
而vivo、oppo等品牌也通过代理商制度深入覆盖全国四五线城市。
本土营销力
“我2003年第一次使用苹果的iPod，印象深刻的是它的体验和其他所有产品不一样。”作为一名技术控，朱继志偏爱苹果产品，他现在一家创业公司的负责人。像他这批对科技和电子产品有着极高敏感度的用户成为了苹果在国内的第一批粉丝。
外媒曾经称苹果在中国市场是“不劳而获”的教科书，没有在美国那样大规模的营销和宣传，2009年iPhone才正式在中国发售，比美国整整晚了两年。2012年圣诞节前，iPhone5登陆中国内地。这款手机在中国首个周末销售量突破200万。这样的成绩还没有来得及纳入苹果的2012财报。
这也许就是苹果能在中国获得如此巨大销量的原因，对于一部分购买者来说，iPhone不仅仅是很酷的电子产品，更是成功的象征，并不是所有的人都关心这款产品的功能。但这种“身份的标签”随着苹果的平民化开始消失。
越来越低端的配置，越来越便宜的价格，被打上富士康制造的烙印，种种的负面情绪动摇着曾经的主力消费者。相比之下，国产手机的营销战术不断升级，在“产品还不错”的情况下，不少消费者开始转移。
Vivo手机负责人冯磊向第一财经记者表示，vivo自2011年品牌创立之初就成立了专门的消费者研究部门，为了保证产品定位精准，该部门单年度调研项目达146个，针对单品的定性访问234场，深度研究用户样本1000余份，面对面访问时长3000小时，定量问卷近30万人次。“以X7为例，在上市前的品质控制方面，仅整机测试至少消耗了3万个人工时，对于问题的修正、修改超过千项。为了保证用户的体验，仅软件测试一项，在量产前需要对六七千甚至上万台产品进行压力测试。”冯磊说。
事实上，国产手机在核心技术及对市场消费者的把握已非昔日可比，供应链各个环节也在逐渐“转向”，希望傍上国产手机的大腿。
手机联盟秘书长王艳辉对记者表示，苹果产品本身并未出现大的突破，又遭遇种种发展问题，这些因素有可能会进一步拉低苹果未来在中国市场的营收。
