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董明珠缘何“摔”不出格力手机的未来?

发布时间:2016-08-01 09:53:12  来源:cnbeta    背景:

  据格力电器发布的2015年财报显示,格力去年营业收入977.45亿元,同比下降29.04%;净利润125.32亿元,同比下降11.46%。而此前的2012年,格力电器公布年报,当年营收达931亿元。当时格力掌门董明珠提出了一个大胆的“计划”:未来5年,再造一个格力,5年后格力的营收达到2000亿元。随后的2013年和2014年,格力的营收都按照每年200亿的增幅稳步增长。通过格力自己的目标及财报的实际表现,业内很容易理解为何格力在去年以格力1代手机进军智能手机产业的原因,即为格力传统电器业务的下滑和未来的既定目标寻找新的增长点。那么问题来了,智能手机真的可以成为格力营收和利润新的增长点吗?

董明珠缘何“摔”不出格力手机的未来?

  首先从整个智能手机产业的发展看,先不说去年的格力1代还是今年的格力2代手机产品本身如何,从格力切入智能手机产业的时间看,不能说晚,但至少已经错过了该产业的快速上升期。据市场调研机构 Strategy Analytics 发布的最新 2016 年第二季度全球智能手机市场份额统计报告显示,上一季度全球智能手机的出货量仅为 3.4 亿部,与去年同期相比同比增长幅度不足 1 个百分点。可以说,智能手机产业已经近乎于零增长。这种形势之下,进入智能手机产业的门槛不仅没有降低反而是变相提高了,当然这种提高是指希望还能在智能手机产业中在获得可以立足的出货量的同时,还能获得营收和利润,至少对于格力来说是如此。那么接下来的问题,在这种进入门槛不降反升的情况下,格力手机有何优势?

  从去年的格力1代到今年的格力2代手机,业内看到的是除了所谓的与其它厂商并无二致的硬件外,更多是格力集团掌门人董明珠的个人营销或者说是“做秀”。主要表现在时不时出来抨击友商的产品,或者以近日的“摔手机”来证明格力手机的差异化。但只要我们稍加观察就会发现,这种营销方式,早已是友商们玩剩的把戏,也就是说即便是营销和“做秀”,格力都已经落伍了。其实,董明珠如此营销本身就已经间接暴露出其在智能手机产业的软肋。

  从目前智能手机产业中以华为、OPPO等为代表的在国内和全球智能手机市场处在第一阵营的厂商看,它们之所以取得今天的位置,对于手机或与手机相关产业的积淀和创新至关重要。例如华为的全球电信设备商的背景让其可以将创新延伸至智能手机产业(借鉴和再创新);OPPO则针对智能手机市场用户需求的痛点(例如闪充技术等)潜心多年的研发。由此可以看出,要想在智能手机产业中以真正的创新立足需要的积淀(需要时间)而非一蹴而就,这是格力手机所不具备的。尤其是在智能手机产业进入增长缓慢期后,即便格力想潜心研发和创新,时间窗也已经关闭了。

  除了创新之外,对于智能手机产业中产业链的理解和把控也至关重要。曾经因贩卖“情怀”而红极一时的锤子手机的陨落,就败在了对于产业链理解的肤浅上,而小米雷军近期重返一线直接负责小米手机产业链的管理,也从侧面证明产业链不仅重要,而且即便是在智能手机市场打拼多年的厂商,也可能会受制于产业链的协调、管理等诸多因素,相比之下,格力手机在此方面与创新一样,几乎均在起跑线上,不要说熟知智能手机产业链的规律,就来入门都会困难重重。需要说明的是,尽管格力在家电领域的产业链方面积累颇深,但就像之前PC产业中的老大联想进入手机之初误以为其在PC产业链中的优势可以被手机所借鉴,但最终无果一样,由于产业特点和需求不同,产业链间是存有相当差异的。也就是说格力及某些业内所言的格力在家电产业链的优势并不会给其在智能手机的产业链带来加分项。

  当上述格力在进军智能手机产业存有的软肋,且这些软肋根本无法或者没有时间改变的话,那么剩下的用钱去砸开一个立足的位置可行吗?从全球看,微软投入的72亿美元没能拯救诺基亚,从国内看,阿里注资魅族15亿美元,也只是换来魅族今年预计2500万部的出货量(业内普遍认为当下智能手机产业的生存线是年出货量在4000万部),当然这里还不要考虑能从中获得多少的营收和利润。我们在此例举这两个例子是想说明,在当下智能手机产业走低及格力本身存有软肋的情况下,即便是拿钱去砸,也很难砸出一个在智能手机市场立足的位置,更有可能是个无底洞,不要说去成为格力新的增长点,拖累本就下滑中的格力的核心业务更有可能成为现实。所谓偷鸡不成,反到失把米。

  综上所述,我们认为,格力进军智能手机产业为格力未来寻找新的增长点的策略已经失去了所有可能立足的支撑点,且未来也难以获取这些支撑点,加之近期拙劣的营销和市场定位(例如摔手机、定价在3000元以上的高端),格力手机不仅不会成为格力未来新的增长点,有可能是灾难。

董明珠缘何“摔”不出格力手机的未来?

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