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布局农村电商:不只是送“快递”那么简单

发布时间:2016-08-09 10:18:35  来源:新浪科技   编辑:张宏伟  背景:

  与这些住在北京北部山区的村民一样,在中国还有大约7亿长期居住在农村的农民,他们也被认为是离互联网最远的一个群体之一,因此,很多人认为,让一位农民接受电商这种购物方式,是一件天方夜谭的事情,事实却并非如此。

  “网上衣服好看,不像镇上卖的那些,花样少,老气,也不便宜。”在被问到为什么会网购时,家住河北省保定市曲阳县羊平镇西郭村的小南(化名)这样告诉新浪科技。小南很早就在村庄结婚了,作为家庭主妇,她第一次接触网购,来自近几年从城里回来的朋友们的推荐。

  事实上,在电商大佬们的目光还聚焦在城镇市场的时候,大批节假日返乡的农民工和学生就已经将电商概念带到了农村。而在城镇市场遇到天花板增速明显放缓之后,大佬们终于将触角伸向了几乎未被互联网开垦的农村市场。

  渠道下沉、村淘、农村服务站,成为最近一两年里电商和物流大佬们摇旗呐喊的几个口号。一个数据是,根据国务院发展研究中心农村经济研究部曾在2014年预测,2016年全国农村网购市场总量有望突破4600亿元。

  一个现实是,发展农村电商需要算的并不仅仅是一笔经济账,除了需要投放在布局物流网络的巨资,消费习惯、物流监控以及网络、公路各项基本建设等都将成为布局农村电商和物流的关键节点。

  落后的当地商业

  位于怀柔喇叭沟门自治乡乡政府门口的小卖部虽然也是北京的一部分,但新浪科技第一次踏进这个镇上的小卖部,就瞬间意识到物资匮乏这四个字对于农村、农民到底意味着什么。用当地人的话说,“我们是山村,不是农村,好多东西,镇上是买不到的,得搭车去城里”。

怀柔喇叭沟门自治乡乡政府门口的小卖部虽然也是北京的一部分,但物资匮乏已然困扰着这里的农村。

  怀柔喇叭沟门自治乡虽然也是北京的一部分,但物资匮乏依然困扰着这里的农村。(张泽宇制图)

  在镇上走访了解到,除了周一有一场市集可供村民采购之外,就剩下这个一百多平米的小卖部辐射周边的几个村子上百户人家。小卖部里灯光昏暗,空间很大,但大多数空间都被杂物占据,油盐酱醋等商品零零散散的摆放在货架上、各种饮料堆积在冰箱旁边的角落里,包装上落下了一层灰。除了饮料和薯片之外,其他商品品牌非常单一,几乎都是一些没听说过的牌子,供挑选的余地很小。

  一些诸如烧水壶、电饭锅、台灯的小家电更是因为常年无人过问,接线口、开关等已开始老化,让人怀疑已经不具备正常使用的功能,手机、耳机、充电器等更是不在老板的进货范畴。

  事实上,这个小卖部正是当前中国农村商业的真实写照——麻木的老板、短缺的商品品类和常年不变的品牌。但是,落后的传统商业对于中国几千万农村来说,并不是一件值得一提的新鲜事,而真正给当地商业带来变化的是近几年中国庞大的城市化进程。

  越来越多的年轻人去城里上学、打工,习惯了都市丰富物质生活的年轻人在节假日返乡时面对落后的当地商业时无足适从的反应,推动他们将更多城市的商品和购物习惯带到农村。在采访中,新浪科技发现,超过八成的收件人都是通过孩子接触网购的,农家院老板是农村网购最频繁的一个群体之一。

  事实上,在2013年之后,农村的基本建设也发生了很大的改变。

  根据2013年财政政策,除继续加大民生投入外,支持城镇化发展将是积极财政的一大主题。其中,公共服务均等化和基础设施建设将是支持城镇化发展的两个重点。

  而据当地村民介绍,2013年以前,从北京三元桥到怀柔喇叭沟门自治乡需要四个多小时,其中还有两小时是双向通行的盘山公路,碰上冬季降雪还常常封山。2013年之后,过去的老路改为单向通行,与新修的公路配套使用,缩短了进出山区的时间,为物流的覆盖提供了条件。

  与此同时,当地的网络覆盖也逐步接近百分之百,这让京东、阿里等电商大佬看到了布局农村市场的一个契机。城市用户增长放缓,流量红利时代结束,电商企业急需新的增量,来维持平台的高速发展。京东农村电商负责人王辉介绍,京东是在2014年底开始在配送部门上线了农村电商项目组,“其实就是意识到大家当时关注度比较高的一线城市已经成为了红海,农村市场则是一片空白的蓝海”。其次,王辉认为,农村电商项目放在配送部门也是因为只有物流先下沉才能带动商流。

  根据资料,阿里巴巴也是在同时启动了开始向农村地区下沉的“千县万村”计划,按照阿里集团的布局,他们计划将在三至五年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。

  难以触达的最后一公里

  然而,相比于电商大佬们的宏图伟业,农村人的实际生活究竟发生了怎样的变化?

  为此,新浪科技对河北省保定市曲阳县进行了走访调查。

从地图上看,县城到北京的天安门广场,最快需要3个小时左右的车程。但是,两地的物流和快递天壤之别。

  从地图上看,河北省保定市曲阳县县城到北京,最快需要3个小时左右的车程。但是,两地的网购体验天壤之别。(张泽宇制图)

  家在河北省保定市曲阳县羊平镇西郭村的小南是在2013年开始接触网购的,相比于城里人,小南的“网购”成本要高得多。

  小南所在的村庄同样是个山村,位于华北平原西部,太行山东麓的半山区,距离其所辖的镇子大约2公里,镇子距离其所辖的县城又有10公里。这个里距离互联网行业发达的一线城市并不算遥远。从地图上看,县城到北京的天安门广场,最快需要3个小时左右的车程。但是,两地的网购体验有着天壤之别。

  “在2013年前,许多快递送不到村里,也送不到镇上,只能去离家至少10公里远的曲阳县城去自提,有的能到乡镇上,但只有邮政EMS。”小南回忆称。2014年之后,农村电商开始逐步成为了电商和物流大佬们的下一个掘金池。

  一时间,刷墙这一原始而古老的市场营销方法成为了大佬们进入农村市场的打响的第一枪,“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”、“老乡见老乡,购物去当当”等等口号漫山遍野,但即便把农村地区的墙全都刷满,无法实现物流配送以及网络铺设,一切也将成为空谈。

  2014年之前,小南最大的愿望就是快递能送到自己门口。如今,提货点从10公里外的县城搬到了离家几公里的镇子上,但小南的愿望依旧没有实现。

  是该地区还未被电商物流网络覆盖?还是另有他因?

  据小南介绍,近两年来,各大快递公司的网点从曲阳县搬到了羊平镇,本以为网点近了,就可以像城里人一样坐在家里等快递了,但是,这些快递网点却增加了一项收费,即需要消费者到代理点自行取件,而且每个快件最少要交2元的“手续费”。据小南介绍,在乡镇的四通一达、顺丰等所有快递企业都有这样的“潜规则”,京东旗下的自营快递也是一样。

  对此,包括小南在内的很多网购村民都觉得收费这个事情极不合理。因此,为了省去额外多出来的配送费,小南常常拜托村里去镇上办事儿的人捎快件,实在找不到人再交钱。也有极少数消费者不买帐,找各种理由拒绝交手续费,“给一张100元的让快递员找零,有的时候他们也就不好意思收了。”一位男性村民这样说道。

  对于额外收取的费用,新浪科技联系到了一位做快递的配送人员,他解释称:“我们这个地方网购的包裹,其实只送到县城,然后我们开车去县城取,村里的人再来我们这边自提,我们也是有路费的,额外收取的也就是这个路费”,“从镇子到县城的公交车单程还3元呢”,他补充道。

  此外,该配送员表示,大部分农村的房屋都没有门牌号,很多快递很难送到农村人的家里,还有的村子因为面积较小或地理位置偏僻,网购量零散,所以村里没有收发网点。这种情况下,快递只能送到设有网点的乡镇上。

  农村快递收取手续费一事由来已久,早在2014年,多名快递公司的高层向媒体表态,已付费快递派送,绝对不能再收客户的钱,这是行业内的规定。但是,至今,农村快递收取手续费仍然屡禁不止。

  农村物流的势力网

  尽管农村电商只是从2014年才开始被提出的一个概念,但是,截止今日,全国四万余个乡镇已几乎被各家物流公司瓜分干净。在这个几乎空白的电商市场里,“物流先于商流”成为开拓市场的关键命题,毕竟网络可以通过一根网线连接全世界,但物流却需要一个节点一个节点的落地建设。

淘宝、京东在农村电商的布局对比

淘宝、京东在农村电商的布局对比(张泽宇制图)

  对此,拥有自营物流的京东被认为是这个市场的有力竞争者之一,2015年,京东推出县级服务中心+京东帮、京东的农村金融和与地方政府合作三个方式布局农村电商。这三个方面从物流、金融和市场渠道等方面拓展京东的农村电商领域。

  据了解,“京东帮”的核心,并不是京东的业务体系从线上走到线下,而是要基于线上的平台优势,建立线下的服务配送安装等服务体系。从本质上看,建立京东帮,就是要帮助京东商城建立覆盖县镇市场上的物流、安装、服务等一系列能力,推动京东从小家电市场走向大家电市场的覆盖能力,完成京东从城市市场向乡镇市场的落地能力。

  根据京东披露的数据,截至2015年底,京东乡村推广员15万人,可覆盖15万行政村;京东县级服务中心超700家,服务覆盖超过800个县;京东帮服务店布局已超过1200家;特产馆及特产店相关商家近600家。京东计划在2016年底,建设1500家县级服务中心,招募25万推广员,完成1600多家京东帮运营,覆盖全国40多万个行政村。

  在刘强东看来,用传统的配送方式给农村的客户服务,成本是北京、上海等一线城市成本的五倍以上,这也是妨碍农村电商发展很重要的一个问题。因此,除了建立行政村外,京东还推出了物流技术创新项目。

  淘宝方面,2014年,淘宝启动千县万村计划,到2015年12月,农村淘宝村级服务站点已经超过10000个,覆盖全国20余个省份。而支撑淘宝农村电商运作的物流体系来自于阿里巴巴旗下的菜鸟网络,按照阿里的规划,建成后的菜鸟网络将是一个可以覆盖全国的物流骨干网络,截止到2016年5月,菜鸟网络已经在全国建立起一张覆盖320多个县,近1.6万个农村服务站的农村末端网络。

  不要觉得农村电商很low(低级),一个省的农村消费潜力,相当于欧洲一个小国!”阿里巴巴一位人士透露,“这相当于一场‘国内的全球化’,是支撑阿里巴巴用户量、DAU(日活跃用户数)、GMV高增长的基础。”

  与此同时,2016年,被称为快递公司的上市年,继圆通、申通、顺丰之后,另一家快递公司韵达也在2016年下半年的第一天,踏上了借壳上市之路。有业内人士分析认为,促使各家快递加速上市的一个重要原因,就是希望在农村市场的“军备竞赛”中赢得头筹。

  毫无疑问,物流网络的打造需要对货、仓库、物流中心、车辆等资源进行有效整合,而农村物流更具有一定特殊性。各家电商以及快递在农村的布局虽然如火如荼,但物流行业的整合才刚刚开始,农村物流依旧面临着许多难题。比如菜鸟网络几大合作伙伴,尤其是快递公司之间的竞争依然存在,同盟之间的协调管理仍有困难,代理商的监管问题仍未解决。

  布局农村物流网络不只是“快递”那么简单,也非一朝一夕,农村物流除了建设骨干物流网络,对农村这块特殊市场,需要拓宽触角,网状布局服务点,做好农村基础的建设,以此承担交通不发达处的配送与服务。因此像小南一样居住在偏远农村的用户,如果都想在家门口收发快递,并且能享受和城市一样的服务,仍然还需要一些时间。

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