近日，一组文案为“8.11日之前，请不要下载乐视视频”的海报在微信朋友圈、微博等社交网络上爆红，这组海报与往常企业撕逼、悬念海报有很大不同，京东、墨迹天气、荔枝FM等第三方厂商主动跟进，提示用户“不要下载乐视视频”，表面看起来，乐视视频貌似惹了众怒，才招致友商们的一致“抗议”，所有的悬念都指向了8月11日。当业界目光都聚焦在这一时间点上时，乐视视频终于抛出了答案——8月11日起，所有新用户下载及注册乐视视频APP，将享受到15天免费的会员服务。
悬念海报蓄势，拉新才是硬道理
有人将此评为今年“最牛的海报文案”。确实，这年头，玩悬念海报的企业多如牛毛，但以“8月11日之前，请不要下载乐视视频”这样极具戏剧性登场的海报，乐视视频还是第一次。而且站在第三方角度来看，乐视视频虚设了一个先入为主的“场景”，制造了电商、出行、音乐、电台、浏览器等与乐视视频对着干的“假象”，这种仪式感让不少人将注意力集中在了乐视视频8月11日即将发生的大事件身上。
期间，乐视视频还回应称，8月11日，仅仅是一个“小事件”，并不是像外界所想象的那样与全行业“为敌”，中间还发出了倒计时海报，透露一些信息线索，更让业界产生了联想和猜测。但在全行业都瞪大眼睛准备看个究竟时，8月11日，乐视视频揭晓了谜底，抛出了“新注册用户免费享受到15天会员”的消息，顺便还改了一次版。
说实话，这也算是中国互联网界最会“玩”的一次“改版+促销”的广告了。按照常规套路，多数企业估计也就只是发个新闻通稿了事。但乐视视频通过巧妙的“对立”式文案，一开始就跟自己“撇”清了关系，还引发了京东、墨迹天气等第三方品牌的主动跟进，进而演化出了不同版本的文案、段子海报，形成了多次叠加的声浪，让悬疑手法与受众普遍存在的“好奇”心理形成了共振，最大化地调动起了用户的注意力。最终15天的免费会员底牌掀起时，相信不少人先是“失望”，而后又会是惊喜，情绪上的转折，也会引发一些互动，甚至是轻微的“吐槽”，延续了热度。但对乐视视频来说，这一事件传播的诉求达到了。
也有人说，乐视视频通过一场“剑拔弩张”的海报大战，通过社交网络的传播放大效应，完成一次漂亮的“拉新”动作。而且成绩单预估也不会太差。特别是踏对了国内用户普遍存在“占便宜”的心理，免费的会员服务，所以能吸引大部分用户蜂拥而至，成功下载并注册乐视视频账号，还能保持15天的高活跃度和深度体验。从传播效果上看，这确实是一次创意巧妙的社会化传播事件，还得到了真金白银的新用户。在移动互联网时代获取用户成本动辄数百元时，乐视视频的戏剧性“出演”，的确占了不少便宜。
拉新背后是生态加速的开始
当然，如果你仅仅将这次“请不要下载乐视视频”的海报看做是“免费送15天的会员服务”的信息告知或促销活动，那只是看到了表面，而忽视了乐视视频背后更大的阳谋。抛开此次营销事件，乐视视频如此大动干戈，还向用户免费赠送15天的会员服务，真正的目的是做大乐视视频的用户和会员体量，让更多用户以低门槛的方式，体验到乐视极致的生态影视服务，而且选择的契机也恰到好处。
对乐视视频来说，其“平台+内容+终端+应用”的生态布局日益成熟，也就是说，单一用户的导入，相比同类视频网站，能产生更大的商业价值兑现，提供更全面、价值更高的用户体验和服务。乐视视频的全面改版恰恰是对用户生态价值的全新赋能和亮相。所以用户体量的提升，是乐视生态体系成熟后，最应该跨出去的一步。
而这种生态成熟主要体现在两个方面，一是终端层面，乐视超级电视下半年累计销量将超过1000万台，还宣布20亿美元收购美国第一大智能电视品牌Vizio;手机方面，“乐视+酷派”的双品牌组合，年出货量有望达到1亿台，进入TOP3行列，终端作为与用户连接的通道，不仅是乐视视频海量影视内容直达用户的窗口，同时也反哺乐视视频，通过预装、系统级优化等方式拉动用户体量。
二是，内容和服务是整个生态的动力源，这是乐视视频在7个子生态中属“基石生态”的原因。从去年开始，乐视视频内容端呈现出爆发式的增长，创造了全网200亿播放量的《芈月传》，生态收入突破了30亿元;乐视视频自制的《亲爱的翻译官》突破了42亿的全终端播放量，网络神剧《太子妃升职记》完结时播放量突破26亿，《好先生》、《女不强大天不容》同样不俗。当下正热播的《半妖倾城》、《超少年密码》上线首周均轻松过亿，《遇见王沥川》、《你好乔安》、《又拐个皇帝回现代》同样表现抢眼。正如乐视视频总裁高飞所说，内容行业正迎来黄金十年的机会窗口，自制内容不仅质量大幅提升，爆款越来越多，在版权采购方面，网络平台所能支付的成本已经是卫视的1.5-2倍，线上平台对内容的话语权将持续增强。
也就是说，以上两大变化，不仅意味着产业变局的机会，更释放出了生态加速化反的信号。在这个节骨眼上，乐视视频抛出全面改版的重磅动作，还玩出了“8月11日，请不要下载乐视视频”的悬疑海报，引发业界一帮小伙伴们的跟进，意在用户价值赋能及规模扩张。也就是说，当下的乐视视频不仅内容丰富、全面覆盖，终端触角更是延伸至更多生活化场景，用户黏性必然大幅提升，早已不是过去“用户跟着内容跑”的状态，此时以“会员免费”拉新，恰恰是生态发力的表现。
重构娱乐产业新秩序
当然，乐视视频全面改版，制造了一场群体PK的场面，以悬念套路吸引了一大批用户，是乐视视频在用户运营策略上的又一重磅动作。随着娱乐产业更高维的生态打法日渐主流，用户核心价值正在发生迁移，不同人群的区隔也日益明显。内容、终端、线下专属活动、跨界服务等单一供应模式，已不符合用户社群化、专属、定制化的趋势。所以说，表面看起来，视频网站仍然在比拼版权影视剧、自制、综艺等，实则基于用户重度运营的生态模式在潜移默化的改变竞争法则。
以乐视视频为例，随着泛娱乐产业链的深度布局，面向会员服务的“IP+体验+服务”的UP2U模式，会是对传统付费会员服务的重大冲击。在新的服务模式下，用户既是体验者也是创作者，用户可以参与到影视剧的剧本创作、会员众筹、选角及出演、宣传发行及播放的全链条，由用户来决定剧目的情节、结局，用户除了能观看《战争与和平》大片外，还有机会去拍摄地享受东欧波西米亚之旅，粉丝见面会、超前点映、包场看电影、偶像见面会等专属服务正成标配，这会是晋级到生态阶段的主流玩法。
只不过，这些分众、分层、分端的服务模式，对用户规模尚与爱奇艺、腾讯视频存在一定差距的乐视视频来说，只需要让更多用户以低门槛的方式参与进来即可。乐视视频抛出“15天免费会员”的大招，恐怕不仅仅是一次“吸粉”过程，因为具备更强的黏性和更层次的用户运营模式，用户免费体验了15天后，相比传统视频网站，留存率必然高很多。如此的话，这次看似又是以“免费会员”出现的套路，实际上是推动泛娱乐产业进入新时代的标志。
当下，正迎来一个以IP为核心、用户价值为驱动的后娱乐产业时代，玩法和规则发生改变。今年6月份，乐视视频抛出了53部超级IP大剧的强势阵容，集结了月关、易之、饶雪漫、匪我思存、猫腻、Fresh果果、忘语、风弄、丁墨等一大批知名作者、大神，还与慈文传媒、华策、柠萌影业、克顿影视、新文化等近40家顶级制作公司开放合作，并提出了“保底+分成”的全新合作模式，这一动作暗示乐视视频准备以全新的开放合作姿态重构泛娱乐产业秩序。此次又再次突袭，唱出会员限时免费的戏码，都是用户价值赋能、生态加速发力的一种体现。
