国内手机市场风向变了。
就连曾经大声宣布“手机硬件免费”的奇虎360公司董事长周鸿祎也自己打脸”表示：“厂商通过手机硬件挣钱是合理的”，其最近发布的一款手机新品已将定价升至1999元起。而在此前后，小米等互联网手机品牌也已纷纷上调自家手机的定价。
尼尔森监测平台的最新数据显示，2016上半年国内中高端智能手机(2000元以上机型)的整体份额已达到47.59%，增长近4.38%，而1000元以下机型的整体份额进一步下降。
“价格战玩不转了”，一名国产手机企业大佬对《壹观察》表示，除了成熟市场用户对下一步手机品牌需求加强，线下渠道销售占比快速提升也要求手机企业必须加强产品溢价能力。
在国内手机企业中，按照产品和营销风格，品牌手机企业大致可划分为“五岳剑派”：以小米为代表的互联网手机营销派，以中兴、华为做代表的技术派，以OPPO、vivo为代表的重公开渠道+线下营销派，以努比亚、一加为代表的产品特色派，再就是以酷派为代表的重运营商派。
可以说，国内智能手机发展的十年中，五大派系在不同阶段都历经起落，其中不乏有众多“派友”出局，背后原因无外乎在产品力、供应链把控、渠道侧重和品牌营销上的成功或者失败。
如果不是随身携带的消费品，通常很难带来品牌溢价，这就是手机和电脑的差异，也是 iPhone 比 iPad 定价高的一个主要原因。而在智能手机普及后的“成熟换机”时代，对于大多数换机用户而言，作为几乎一天24小时随身携带的科技产品，手机注定会成为“品牌溢价”产品而不是“性价比”产品。
手机品牌带来的溢价能力，已成为左右用户购买选择的重要因素，这也是各家手机企业开始拼产品工艺与设计、拼品牌代言人、甚至拼情怀的原因。品牌影响力，对于国产手机企业而言从来没有这么重要过。
以“五岳剑派”中的产品特色派代表——努比亚为例，在其新旗舰努比亚Z11上市后，短短几天内全网预约量突破500万，其线上各官方旗舰店全部显示售罄，用户甚至在第三方选择加价购买。在智能手机红海市场，这种状况并不多见，除了销量提升，意味着努比亚已经产生了超出产品定价的品牌溢价能力。
分析来看，努比亚Z11从产品整体操盘来看可圈可点：
产品力提升：在手机供应链和制造工厂集中的中国，现在做好一款产品并没有以前困难，但一直坚持自身明确甚至“有棱角”设计语言这种“苦差事”的手机企业少之又少，这不仅要付出比竞争对手更多的成本和风险，甚至要求对产品的长远规划必须清晰与准确，而用户需求却总是千变万化难以捉摸。
努比亚从成立之初，主打的特殊之一就是拍照，是一款“可以拍星星”的摄影手机。在努比亚Z11也延续了这一特征，其采用了索尼最新IMX298 CMOS搭配1600万像素摄像头，先进的光学防抖马达配合PDAF相位对焦，实现了0.1秒急速对焦，而采用NeoVision 6.0拍照系统更是可以实现克隆相机、星轨、多重曝光等拍照功能。同时作为努比亚Z9全球首款“无边框手机”的后续产品，努比亚Z11在降低手机屏幕厚度同时真正实现了“立体视觉无边框”，让用户为5.5英寸手机屏幕带来的纤薄手感而惊叹。
供应链把控：2016年上半年，包括小米等众多国产手机品牌都出现了供应链关键核心配件的紧张问题，而努比亚不仅实现了包括处理器、摄像头等核心零配件的供应保障，更是实现了在手机无边框显示屏幕技术上的创新和突破。
兵马未动粮草先行，对于未来2-3年的手机市场而言，对关键技术与核心零配件的稳定把控能力，是决定在关键发售时间点和量产能力的重要保障。
全渠道布局协同发展：努比亚诞生之初是一个线上品牌，但随着电商渠道销售增速放缓，换机市场用户从重性价比到重体验的需求转移，努比亚也开始在公开线下渠道和运营商渠道发力。
据努比亚高级副总裁、智能手机总经理倪飞对此表示：“现在已经没有单纯的互联网手机，努比亚也不是一个互联网品牌，而是全渠道品牌。现在线上渠道获取用户的成本，与线下渠道相比已经相差无几，而低成本曾经是线上渠道红火一时的根本原因。”
努比亚高级副总裁、国内业务总经理曾国章也曾对《壹观察》透露：努比亚将持续发力线上渠道，跟京东、天猫、苏宁主要电商品牌还会继续合作，接下来的线下渠道也会大力发展，加快建立自己的品牌体验店，还会与更多社会化渠道战略合作，并且在全国核心零售商合作上面快速展开合作。
品牌营销：溢价能力是品牌营销的重要衡量标准，也是企业能否获得利润增强技术研发和提升渠道能力的重要保障。从线上到线下，与其他多数手机品牌主打娱乐牌不同，努比亚选择了体育营销策略。如在接受苏宁集团注资后，选择赞助江苏苏宁足球俱乐部，同时签约C罗作为手机品牌代言人。
从实际效果来看，努比亚这两次选择可谓眼光独到：兵强马壮的苏宁足球俱乐部在2016赛季爆发出了惊人的战斗力，目前以23场次13胜5平5负积44分位居中超次席，努比亚也由此带来了高强度曝光与正向品牌传播覆盖。而C罗率领葡萄牙打破欧洲杯黑马魔咒，历史上第一次获得欧洲杯冠军，努比亚这一决策和时机选择卡位非常准确。
综合以上信息，《壹观察》认为，努比亚这一诞生不足4年的手机品牌，从成立之初就面临红海市场的激烈竞争，甚至面临互联网手机品牌间的恶意“口水大战”。但四年来的实际证明努比亚是一家踏实做产品与品牌，同时努力保持自己基因与“棱角”的手机企业，这与目前陷于浮躁与焦虑的手机企业形成鲜明对比。
不过，从一个“小而美”的公司，开始走向一个走量、走规模的公司，这是每家手机企业走向成长的必经阶段，也是非常重要的磨砺时期。对于努比亚来说，优势在于从产品、供应链、渠道都做好了稳固布局，产品溢价能力证明品牌影响力有效提升。挑战在于，全球手机行业都处于激烈变动的洗牌周期。
作为手机行业“五岳剑派”中的产品特色派代表，努比亚未来2-3年的走势值得关注和期待，毕竟无论对于手机行业还是用户来说，都需要一个努力保持自己产品基因与“棱角”的手机品牌，特别是这家手机企业的领导者们都喜欢摄影和体育，并且“有些低调的可爱”。
