文/庄生
没有爆品的餐企，不是好餐企。你是否认可这个观点?
1亿元是个“小”目标，企业可以在短时间内实现。你是否有自信做到?
时下，餐饮业相当流行“聚焦”、“单品主义”等与爆品有直接联系的关键词，它们集体诠释了近年来餐饮业发展的主要趋势之一。趋势指向利益，这个利益当然远超1亿元。
事实上，很多小而美型的餐厅都利用聚焦法则，聚焦品类，聚焦品种，删减大而全菜单，以一个或几个主推单品为核心，通过将其打造成爆款来吸引用户，从而做大了市场。而大型连锁餐企更不逞多让，致力于让每个单品都成为爆款。
在“互联网+”时代，移动互联网已经成为帮助餐企打造爆品的最有利“武器”和场地，而支付宝口碑则在餐企的单品营销中则发挥了“飓风”般的作用。
作用一：节约运营成本，快速占领市场
单品主义是非常能体现互联网思维的一种策略，与传统餐饮相比，在标准化、可复制性上都具备优势，在大众餐饮市场上可以快速裂变，大面积“爆发”。爆品，其实是单品思维下更精准的营销策略。
而餐企与支付宝口碑合作，则可以利用移动互联网迅捷而广泛的功能，进行产品推广，使得运营成本有效降低。对于那些已经有一定品牌效应甚至成名已久的餐企来说，更是如此。
例如著名餐企海底捞，在今年年中与支付宝口碑合作推广6款新品。为了快速形成用户认知，口碑通过分时段等方式精准推送优惠券(免费试吃)，活动第一周的券核销数就达38431张。通过此次活动，海底捞的点单率由传统渠道推广的5%提升至20% ，迅速将新品打造成最受欢迎的菜品之一。
类似的还有上海特色餐饮小杨生煎。结合“小龙虾热点”，小杨生煎与支付宝口碑合作推广“小龙虾生煎”。1个月卖出3万多个小龙虾生煎，整体营业额提升30%，直接为品牌带来收益。
作用二：精准客源定位，有效吸引目标消费者
干餐饮的都知道要定位，而定位的核心是客源。但其实很多餐企最初的客源定位都是理想化的、粗犷化的，需要根据实际情况进行不断地调整。一些餐企在利用支付宝口碑进行单品营销时，通过对消费者进行更精准的画像分析，做到对客源的更精准定位。
举个例子，一鸣真鲜奶吧是全国乳制品、烘焙产品的龙头企业，在推广新品时与支付宝口碑合作，以一款“0添加风味发酵乳”一鸣惊人，然后持续投入了11期的单品活动。每期活动的单品发放都多达数万份，核销量在数千到上万份。
支付宝口碑利用支付宝会员大数据沉淀和分析工具，提取出了这部分核销单品券的用户的特征画像，为一鸣的产品营销策略提供了针对性参考。
用户画像显示：
● 抢购酸奶和豌豆餐包的用户群体标签体现为“小城”、“女性”、“网购达人”，她们普遍具有“爱美、文艺、新潮、爱玩”的特点;
● 抢购蔬菜培根三明治的用户群体，标签增加了一个新的群体——小城网购达人美少男，他们都“新潮、追求品质、关注IT数码”。
据此，支付宝口碑建议一鸣在策划酸奶和豌豆餐包的营销活动时，围绕以上女性人群定制品牌年轻化、数字化营销方案，活动主题包装贴合“网购潮人”、“小家碧玉”等用户心理标签;而对于蔬菜培根三明治，则建议加入网购潮男、美少男等差异化元素。
精准的客群定位带来的最大好处就是“有的放矢”，转化率高。活动结束后统计显示，累计发放单品券30多万份，核销超过10万份，创造总营收过百万元。
作用三、将单品打造成爆款，并带动整体销售
单品营销的首要目的当然是打造爆款，爆款意味着品牌被持续关注和持续引流。而单品主义的战略核心则是“以点带面”，用爆品点燃市场，促进整个产品体系的销售。
1、制造爆款，持续引流
在支付宝口碑与一鸣真鲜奶吧合作中，刚开始推出的新品经过几期抢购活动后，整体销量对比活动前往往有高达10%-20%的涨幅。例如一款芒果酸奶水，恰逢应季推出而备受欢迎。最初的活动单价是8元，在接下来的一期活动中单价提高至10元，销量却没有受到影响，反而比前一期上涨20%以上，环比活动前更是翻倍。
而在支付宝口碑与品牌汉堡王的周年庆合作活动期间，主推两款单品，在线上近20000个UV到口碑线上店铺，5天引导新客提升27%。 而参与活动的两款单品表现都很不俗，其中免费早餐咖啡在3天发出5000份，核销率6%;3元桑果新地在3天内发出12000份，核销率8% 。
2、单品更替，持续拉新
爆款是单品营销，但单品营销不等于一个爆款。爆款可以帮助餐企持续引流，但是定期地新品推出则可以不断拉新(新顾客、新会员)，同时提高顾客的复购率。我们经常说餐企是靠回头客、靠铁粉活着，就是这个意思。
根据支付宝口碑的数据追踪，在与一鸣真鲜奶吧合作活动中，由于每周都推送不同的单品，至活动结束后，一鸣的整体营业额增长明显;近900家门店平均新增客流12人，连带销售金额店均增加120元。
由于单品优惠活动对于商户店铺页是优质内容，为用户“逛”口碑提供了足够的兴奋点，大幅提升了商户线上流量。每期到一鸣店内使用单品券的用户中有25%-30%是品牌的新会员。同时，活动单品的更替也促进了消费者的复购率，统计数据显示，享受过一鸣单品优惠的用户1周复购用户占比30%左右，高出品牌平均9%; 2周复购用户占比40%以上，高出品牌平均10%以上。他们共为商户带来额外营收数十万元。
3、单品切入，带动整体销售
深谙单品营销之道的人都明白，爆款并不一定是最赚钱的(很可能是微利、保本甚至不赚钱的)，真正的盈利一般由其他产品产生。
例如在与一鸣真鲜奶吧合作中，支付宝口碑发现：使用单品优惠券的用户同时会购买近10元的其他产品。于是支付宝口碑为一鸣进一步分析了不同单品对于交叉品类产品的销售带动作用，为它们线下产品的搭配销售提供指引。
结果，在一鸣做“0添加益活酸奶”这个单品时，推出的优惠使得鲜奶吐司、奶酪小餐包的销量显著上升;而推出蔬菜培根三明治优惠时，枣奶、蛋奶的销量提升特别明显。利用这些数据，一鸣可以组合出各种“最佳搭配”的概念，有倾向性地向消费者进行推荐营销。
在支付宝口碑与汉堡王的合作中也体现了这一点，两款单品(免费早餐咖啡、3元桑果新地)的活动还带动了门店非活动单品(5元两个冰琪淋券)的销售，使其领取量提升50%，核销率提升40%。
总之，爆品是创建餐企口碑的利器;单品主义是餐企树立品牌的利器;而支付宝口碑，就是餐企树立品牌形象、创立餐企口碑效应，实现一个又一个营销小目标的利器。
