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生鲜电商:产品上加不了溢价 获客上降不了成本

发布时间:2016-09-06 08:35:59  来源:品途商业评论     背景:

  近日,本来生活在北京举办了“2016本来生活回家吃饭运动联盟启动仪式暨本来生活网四周年庆典”活动,本来生活创始人喻华峰对《商业观察家》给出了下面6组数字和判断:1.本来生活2016年营收体量预计在40-50亿元,过去年均同比增速200%-300%。2018年可能实现盈亏平衡。

  2.从2016年看,B2B业务所占业务比重略高于B2C业务,B2C业务如果要实现盈亏平衡,商品毛利率可能要到32%以上。

  3.本来生活生鲜损耗率目前在1%点多,低损耗的原因包括商品周转快,以及预售占业务比重20%左右等。

  4.最近一轮1.17亿美元的融资能满足本来生活未来1年多的资金需求。长期看,公司还需要新的融资。

  5.加工食品占比业务比重30%左右,生鲜占到65%-70%左右。加工食品不比生鲜毛利高,因为生鲜产品非标准化。

  6.生鲜B2C增速不会放缓,2017年下半年到2018年可能进入市场爆发期。生鲜O2O则是最值得尝试方向。

  本来生活12年创办,近5年的拼搏换来16年预计营收50亿的成绩,在2C生鲜电商平台里应该算是不错的。相比08年创办的沱沱工社好太多了,沱沱到前CEO离职时年营收也才到2亿。

  但是,本来说盈利依然很难,照目前这个发展速度,喻总给出了保守和谨慎的估计,大概在18年可以盈利。上面的数字提到了,本来5月份融的C、C+资金1.17亿,可以用1年多,要撑到18年盈利的时候还有两年半,保守估计本来至少还需要融一轮更大的资金,这里头变数非常多。

  难,生鲜电商难在盈利上,规模可以通过融资助推,但是要走到盈亏点是一件非常非常难的事情。

  为什么生鲜电商摆脱不了盈利这道魔咒?

  生鲜电商遭遇这两个坑:产品上加不了溢价,获客上降不了成本。开源和节流均没有很好的手段,两边一挤压,利润就没了。这个时候别谈运营,运营的成本比较刚性的,做不到大幅度优化。战略上有缺陷,战术上是无法弥补的。生鲜平台很多,大家运营水平也不会相差太多,不可能谁整出来一个牛逼体系,将利润显著提高。盈利要在战略上去找机会点。

  生鲜电商相比传统生鲜,必须要做到“产品好,服务好”这两点才有生存下去的机会。烧钱拉流量,低价打线下,早已经证明在生鲜行业是行不通的,拼价格线上没有成本优势,这一点不再论述。

  在生鲜里,产品好,可以概括为产品质量高再加标准化程度高;服务好,可以概括为运输保存和配送好,保证把优质的产品无损伤、及时高效无误的送到客户手里。

  产品和服务两个东西的溢价能力不一样,中国消费者更愿意为产品买单,而不愿意为服务买单。你在产品上再加一个运费,估计大部分顾客都不愿意下单了,最后其实服务的成本也都是通过产品的溢价承担的。继续做线下那些货,溢价无法覆盖掉服务成本,社区001和Dmall都是倒在这一点上,还有一个爱鲜蜂也在这个困局里挣扎。

  最好的出路,是做产品溢价,在小而美状态下就可以做到盈利,然后再图复制扩张,逐步降低边际成本。

  做高溢价必须做那些事情?

  质疑 | 生鲜电商,不把这个坑填上,指不定哪天船说翻就翻产品如何提升溢价是生鲜电商的战略级问题,就是看你能不能对产品的质量进行整体升级和优化。如果不能,所有平台就是同质化,你卖啥我也卖啥,甚至供应商都是一样的,这样平台是不可能做出利润来的。

  生鲜农产品的产品质量优化要做两件事情,一个是提升质量水平,一个是把这个质量水平用标准化稳定下来。最近看到说沱沱离职的老总杜非要创业去做产地供应链的事情,这个方向是很对的。生鲜电商要协同生产端一起解决前一公里的问题,否则生鲜电商是没法自我造血活下去的。

  农产品质量,包括安全、好吃、新鲜等属性。请注意,这些都是农产品质量,做好一点就会产生一点溢价。遇到过不少农产品生产者,只在意顾客看的见的东西,心里想安全反正顾客看不见,马马虎虎算了。其实呢,顾客心里看得见,他一直都对这些看不见的东西将信将疑,不会将心完全交给你。做农产品的都能感受的到,要取的顾客的信任越来越难了。为啥,还不是这些方面我们做的不够嘛。

  目前绝大多数渠道(菜场、超市和电商),大都用产品质检来保证质量安全,而对产品的生产过程是缺乏保证措施的,现在的消费者可是远远不满足于成品检测保证了,人们潜意识里都知道好产品需要好环境需要好的生产过程。

  农产品要做到安全,需要一块没有污染的地,需要没有污染的水源,然后生产时能按照安全标准去做,这些都是必要条件。现在我们在菜市场和超市卖的菜,这些方面都做到了没有?这个问题会在顾客心里都会留下一个大大的问号。常规农产品容易陷入价格战的原因之一,就是顾客对产品的安全质量不信任,消费者感受不到价值和差异化,不得不按价索物。

  农产品做到安全还不够,还需要让顾客知道它安全,产生信任。安全不可体验,无法触摸,需要有公信力的机构来背书,这块原先是由政府机构、第三方机构或者媒体来承担,现在这个公信力在弱化,顾客已经不知道该相信谁了,出现信任危机了。

  平台如果想要使产品溢价实现,就必须做这个食品安全背书者,就意味着生鲜平台需要承担起恢复食品安全公信力的责任来。要为平台上所售农产品进行食品安全背书,就必须得对农产品生产的全过程进行管控,要将整个食品安全信息和数据向平台上的顾客透明化,对称化。这样才会让顾客对平台上的产品产生较强的信赖感。

  获客成本怎么下降?

  生鲜电商,不把这个坑填上,指不定哪天船说翻就翻微信朋友圈,直接卖货的我们基本上都是直接忽略,为什么?因为产品没有差异化,缺乏信任。信任,只要做好一个食品安全信任,获客成本就可以大幅度降低。

  至于农产品品质,顾客自己能体验到,这块的溢价就看市场竞争的程度,你有人无,那溢价能保持,你有人有,那就拼运营和营销维持社会平均利润。

  线下和线上目前的生鲜存量市场,产品质量水平基本被固化了,这个方向基本上是做不出大平台来的。机会应该在产品质量升级这个增量市场上,消费升级是需要大量优质的产品供给,原先的供应链体系无法满足这个市场变化,需要做重构供应链体系的创新层面的事情。

  所以到底选择做存量还是做增量,笔者认为是决定平台未来生死的关键。

  结语

  最近一篇“日本人在中国租下1500亩土地…10年后惊呆所有人”的文章在朋友圈传的很厉害,引来一片称赞。那么对照我们自己呢?在生产上打算什么都不做,就想坐享其成吗,用营销和点子就能代替田间地下的辛苦劳作,让产品卖上好价钱?生鲜电商们,停止幻想吧,现有的产品线和质量支撑不起你们的上市梦。

  品质是质量,安全也是质量,不把食品安全这个坑填上,不把食品安全背书公信力做出来,在消费者对产品质量信任这一块上是有缺陷的,这个缺陷使平台的溢价能力大打折扣。

  生鲜电商,只有把这个不足弥补,盈利能力才会得到提高。

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