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流量变现如何跑得快、跑得远:腾讯广告联盟分享变现路标

发布时间:2016-09-26 11:29:54  来源:中国IT研究中心   编辑:阳光不锈  背景:

  从产品开发、流量运营到变现收益,广告联盟逐渐成为移动流量商业化衔接落地、统筹推进的大后方。9月22日,2016腾讯全球合作伙伴大会在福建福州开幕。作为主看点之一,当天下午举办的营销分论坛聚焦业界体量规模最领先的联盟之一——腾讯广告联盟。

  腾讯集团副总裁林璟骅、腾讯社交广告总经理罗征、迅雷CPO吴疆、58同城资深副总裁张川、墨迹天气商业化中心副总裁张明明、艺龙市场营销高级总监王东、TalkingData合伙人高铎、腾讯广告联盟高级总监俞欢与开发者同台交流。腾讯集团副总裁林璟骅表示:“以提升变现效率为基础,以优化用户体验为根本,腾讯广告联盟蹚出了不一样的流量变现之路。”

  林璟骅分享流量变现新洞察,让流量主跑得快、跑得远

  “流量主的流量变现之路,能跑多快取决于变现效率,能跑多远则取决于是否重视用户体验”,腾讯集团副总裁林璟骅指出,除了推行业界力度最大的分成和激励政策外,通过提速变现效率、优化用户体验,腾讯将打造不一样的移动广告联盟。

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图▲ 腾讯集团副总裁林璟骅分享流量变现新洞察

  一. 多渠道提高变现效率,能让流量变现跑得更快。

  得益于独特的广告主生态,过去一年,腾讯联盟广告主数量增长率达到500%,Android 应用全年下载量累计10亿。通过不断丰富销售运营资源、优化投放渠道、提升广告主引流转化效率,同时与京东、58同城、新美大、融360等平台合作引入垂直行业广告主,品牌和效果广告主体系不断壮大。

  在数据技术产品能力上,腾讯通过对用户的理解与洞察让流量变现跑出“加速度”。依托业界最丰富的数据沉淀和最强大的跨屏人群识别能力,基于ID体系和丰富的社交关系链,腾讯广告联盟APP用户识别成功率达到90%。

  二. 注重保障用户体验,才能在流量变现之路上跑得更远。

  林璟骅称,提升用户体验的基础是懂用户。相比搜索引擎广告,在以用户行为与兴趣为定向的腾讯社交广告定向体系内,每一个广告都被播放给大数据了解到的真实的、全面的人,让广告成为对人、而非关键词相关的内容,提供给用户的是价值,而非干扰。腾讯广告联盟坚持做原生广告,如今原生广告已经占到了腾讯广告联盟全部广告消耗的60%。

  “一切以用户价值为依归”是腾讯的深入骨髓的经营理念,做“最懂用户的联盟”是腾讯广告联盟的目标。林璟骅说,腾讯希望把已有的经验和能力通过腾讯广告联盟分享出去,在流量变现道路上,帮合作伙伴跑得更快、跑得更远。

  移动流量变现三大路标:生态、赋能、用户体验

  腾讯社交广告总经理罗征首次分享了生态、赋能、用户体验的流量变现“三大路标”。自2013年7月成立,腾讯广告联盟广告形式不断创新,流量规模持续扩大,截至2016年6月,日均流量规模突破15亿。

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图▲ 腾讯社交广告总经理罗征诠释流量变现之路

  首先,健康的生态是流量变现的基石。罗征指出,优质的流量、优质的数据、优质的广告主是健康生态的三要素。腾讯广告联盟逐渐摸索出一套高效进击策略:重点开拓优质流量,聚拢工具、游戏、影音、阅读、生活五大行业核心流量,头部App流量占比达到75%;数据方面,联盟整合腾讯的用户及广告数据,且可以与广告主以及以京东、58同城为代表的垂直平台进行数据对接,形成全面覆盖、多维立体的数据优势;针对广告主,联盟提供丰富营销策略,以原生广告为代表的广告形态,在满足效果类广告主需求的同时,已经成功吸引了大量的品牌类广告主。

  其次,数据能力及产品服务升级为流量增值。基于海量丰富数据,QQ、微信两大强帐号体系和社交关系链,腾讯已形成对通用行业、垂直行业的用户定向能力,实现用户精准画像,从而提升广告效果。联盟通过oCPA等智能优化能力,正在实现广告转化和流量变现效率的并行提升。

  第三,流畅的用户体验是流量可持续变现的保障。罗征从SDK安全、广告形态、素材精选等方面阐述了如何优化用户体验。他强调,广告SDK必须安全,尊重用户的隐私及数据权益。

  罗征重点分享到腾讯广告联盟已对流量主开放数据定向能力,用于自售广告的投放;在服务方面,流量者开户申请当天审核,广告收益按月结帐,同时为开发者提供金牌服务。2016年,腾讯广告联盟将继续为合作伙伴提供业内力度最大的分成政策和合作回报。

  商业实践样本:变现要平衡用户体验,营销场景靠数据 “激活”

  作为腾讯广告联盟的优质流量主之一,迅雷在流量变现方面一路高歌猛进。迅雷CPO吴疆分享了用户体验和商业化兼得的一套产品模式。吴疆分享到,广告不是产品的附属,广告是产品的一部分。早期产品设计时,广告形式要与整个产品融合,形成一体化设计。广告本质上是一种内容或信息,优质的广告内容,用户愿意主动去看。培养用户的点击习惯,要赋予用户明确的点击预期。用户对产品的信任,与广告效果成正比。用户行为的打断、广告后续体验与用户预期不符等因素,都会降低用户对产品的信任,影响广告效果。吴疆称,既要保证长期稳定的收益,更要把用户体验损伤降到最低。

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图▲ 迅雷CPO吴疆分享流量变现实践

  最大的生活服务平台58同城是腾讯广告联盟的长期合作伙伴,此次以广告主身份亮相。58同城资深副总裁张川称,在面临广告业及所处领域两大挑战时,整合场景、数据、用户的联盟成为了58平台客户青睐的投放选择。腾讯广告联盟带给58同城的价值在于其在低场景的延伸,以及大数据支持下不断完善的用户画像。现场,张川提及腾讯与58同城共同发起的“腾城计划”,即通过互联网搭建一个社交+生活的生态圈,使越来越多的人体验高品质生活。借助58同城生活服务平台资源,腾讯为用户提供定制化生活服务,同时腾讯的强大社交关系图谱可以延展到58同城内部业务线,进行相关兴趣推荐,完成整个消费场景搭建。

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图▲ 58同城资深副总裁张川分享商业化实践

  多方探索移动广告营销未来之路

  以“移动广告营销未来之路”为议题的圆桌论坛上,墨迹天气商业化中心副总裁张明明、艺龙市场营销高级总监王东、TalkingData合伙人高铎作为流量主、广告主、第三方机构代表,和腾讯广告联盟高级总监俞欢探讨了移动营销市场趋势的思考、探索实践及优秀案例。

  当下,移动广告营销成为大势所趋,但作为移动流量的生力军,APP在广告主投放预算中的占比与自身流量优势形成强烈反差。TalkingData合伙人高铎认为,整个移动广告营销链条对投放平台的技术能力、整合流量能力和定向能力的要求在增强,打通数据闭环的应用增长会更快一些。垂直行业中,游戏投入稳定增长,新媒体、电商、互联网金融以及新兴的直播平台投放预算增长很快,品牌投放力度很大。

  作为广告主,艺龙市场营销高级总监王东分享了广告投放预算分配上考虑的核心要素及未来的分配趋势。王东认为,广告主对数据能力的应用逐步增强,更看重广告资源的转化表现,未来预算会向移动APP广告资源倾斜。

  作为流量主,墨迹天气商业化中心副总裁张明明谈到流量商业化痛点,从用户体验方面,分享了工具类APP产品如何以注重用户体验为基础的商业化突破口,深刻影响变现能力及效率。

  腾讯广告联盟高级总监俞欢阐述了广告联盟的定位及能力,即作为探路者、先锋军,腾讯广告联盟依托丰富的广告主资源及数据能力,在头部媒体充分挖掘自身个体价值之前,率先培育市场,助力市场走向成熟,化解移动营销难题。

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图▲ 圆桌论坛:移动广告营销未来之路

  参会嘉宾一致认为,无论流量主还是广告主,未来联盟各方要深化合作,共同耕耘生态,才能实现营销影响力最大化。腾讯表示,未来将继续提升流量变现价值,不断丰富广告形式满足广告主多样需求,为合作伙伴提供更优质的商业化解决方案。

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