本文来自stratechery，原文标题《GOOGLE AND THE LIMITS OF STRATEGY》，由虎嗅翻译。
北京时间10月5日凌晨，谷歌发布了旗下新一代智能手机产品，谷歌Pixel和Pixel XL。在当天的发布会结束后，约翰·格鲁伯(译者注：作家，科技博客Daring Fireball的作者)这样说道：
谷歌从第一款手机开始，就在和苹果针锋相对，不能因为Nexus的失败就否定了这件事情。
前谷歌工程副总裁维克·甘多拉曾在2010年谷歌I/O大会上，用一整段演讲来狂喷iPhone、iPod，号称要用“开放打败封闭”，还说超过60种不同的Android设备(相比起今天Android设备数量来真是沧海一粟啊)将构成一个何等的生态，凡此种种必将取胜，从而将移动世界从“一个人，一家公司，一个设备”的未来中拯救出来。为了更有说服力，甘多拉甚至将奥威尔的《1984》和iPhone作对比。
看上去，格鲁伯一点都没有被谷歌新的Pixel手机所打动。
格鲁伯既是正确的，也是错误的。
谷歌在用智能手机赚钱上完全不敌苹果
是的，如格鲁伯所回忆，甘多拉曾极力反对苹果，并豪言壮语承诺未来。还记得当天在他演讲结束后，那些曾相信他的人最终得到了一台HTC EVO 4G(译者注：这是一台饱受争议的智能手机)。与此同时，苹果的竞争对手们，比如三星、摩托罗拉、HTC，他们都开始使用谷歌的Android，当他们致力于将手机放到每个人的口袋里时，这已经变成一场零和游戏。需要提醒的事实是，当谷歌号称反对苹果时，当时谷歌搜索、谷歌地图这些谷歌的软件全都在iOS上运行。
正如我们所看到的那样，两年后iOS抛弃了YouTube，并制作了一个基于谷歌地图且iOS独有的默认地图应用。当然这与甘多拉讲话的内容无关，事实上苹果早在2009年就收购了测绘公司Placebase。与此同时，谷歌也推出了Android独有的导航软件，turn-by-turn。
很少有人了解谷歌和苹果之间到底发生了什么。人们都知道的是，苹果教主史蒂夫·乔布斯觉得Android手机和iOS手机太像了，所以两家才出现了隔阂。但是谷歌早在苹果推出iPhone的两年前收购了Android，只不过谷歌此举是为了对抗微软。事实上，当iPhone问世，谁还会去关心Android呢?
可是谷歌的turn-by-turn，作为一个Android平台独占的地图软件，推出的目的是为何呢?HTC可以借此多卖几台手机，但是没有厂商需要为这项来自谷歌的特别服务支付1分钱。
事实就是，如果指望它来赚钱，谷歌就完全不是苹果的竞争对手。苹果是一家垂直的公司，花费研发资金投入到设计和生产当中，再加上材料成本，最后把这些设备卖掉。以此来和其他厂商进行零和博弈。苹果创造了差异化的体验，客户为此支付溢价，最终占据了一定的市场份额，同时盈利部分远高于前期的花费。
谷歌是一个完全不同类型的公司，几乎所有的成本都是固定的——研发和数据。这也就意味着谷歌的盈利将与市场份额齐头并进，因此广告对于谷歌的应用来说就是一种完美的商业模式。越多的人使用谷歌，广告的传播面就越广，从而吸引更多的广告投放商。
这就是为什么任何有利于Android的事情都是谷歌在战略上犯的错误——谷歌给人的预期是服务所有用户，而Android只能占据一部分的智能手机和平板。其次，苹果可能会不遗余力地在它的地图上发力，而谷歌为了改进数亿潜在谷歌用户在用Android设备上谷歌默认地图时的体验所做的努力，换来的是大量数据留在了别的公司那里。
这就是甘多拉的演讲真正重要的地方。我根本不相信谷歌里的任何人会全力以他们的服务去讨好Android的用户。更确切的是，Android团队将完全致力于对抗iOS，他们确实应该这样做!而人性将确保谷歌其他的服务去搭Android的顺风车，仅此而已。请记住，鉴于谷歌的商业模式，占据市场份额和获取利润是完全相关的。很容易看出围绕谷歌核心业务发展的思想和文化未能应用到设备上的零和博弈。
确实，Android的胜利和谷歌紧密相关。但另一方面，事实上，Android只是大毒蛇(译者注：指三星华为这些用Android系统的手机厂商)的资产。
谷歌助手，利弊集于一身
在当天的演讲中，谷歌CEO桑德尔·皮柴(Sundar Pichai)在技术历史的重新统计后强调，我们正在由一个移动优先的时代进入一个AI优先的时代。这也是为什么谷歌会在Pixel中强调谷歌助手：
在iOS6时代，苹果首次推出Siri。这是第一次用户可以实现人机语音交互，但是它(译者注：指Siri)在最开始的表现并不出色。谷歌在语音交互领域的理解更为深刻，谷歌助手将会扩大语音交互的双方，通过计算，让它代替你的眼睛和手，随时随地帮助你更有效率地完成任务。同时，助手需要更加主动，就拿搜索界面来举例子。一个助手给出的不应该是可能的答案，取而代之，它应该给出正确的答案。
谷歌创始人拉里·佩奇(Larry Page)随后说到：
谷歌的技术已经迎来了改变，“手气不错”就是最好的例子。通过搜索引擎的精准结果，谷歌助手可以给用户超出同期产品更高的体验。尤其是当它来到一个语境当中，它能展示出令人深刻的表现。广泛地说，谷歌在人工智能和机器学习领域中是一个英明的领导者。
即使如此，谷歌仍有两个显著的缺点。其一已经在前文中提到了，谷歌的市场空白不利于助手的应用拓展。这和iOS庞大的用户群截然相反，除非是像FaceBook那样的软件，否则用户不一定会花大量的时间去下载和使用独立的应用软件。
其次就是广告了。“手气不错”确保有问题的搜索不会给谷歌任何麻烦。毕竟用户没有从搜索结果中去选择，所述用户也没有机会点击广告，因此谷歌创造的环境和想吸引用户的广告商形成了矛盾。谷歌助手也有同样的问题，这些广告该何去何从?
改变就是好事
在谷歌昨天的演示中可以看到，这家公司向即将到来的以语音助手为核心的新世界的发起挑战。发布会本身就是以语音助手作开场。对于谷歌而言，纯粹的科学技术一直是其核心市场竞争力。
然而，当下的世界不再是基于适配于各种网页的一个个标准浏览器，在那样的世界，拥有强大技术的谷歌成为了人们使用互联网的入口，而今天我们强调的是围绕着硬件或者社交网络展开的封闭的生态系统。于谷歌而言，后者已成败绩，前者正是其如今发力之所在。
可以说，谷歌正践行Alan Kay 的名言， “真正认真写软件的人应该自己做硬件”。为此，该公司推出了诸多硬件设备，包括新手机、之前发布过的 谷歌家庭装置，新的 Chromecasts，以及一款新的 VR头盔。不用说，这些设备会让用户比使用任何第三方OEM(更不要说是苹果的iPhone了)都更轻易的享受到谷歌的服务。
更有趣的是，谷歌还推出了新的商业模式。 Pixel起售价$649，跟 iPhone同价，这意味着谷歌需要很长一段时间才能达到与苹果盈利水平相当的规模。然而事实上，其无疑具有巨大盈利潜力的内置服务才是谷歌意义深远的新方向。
Pixel最迷人的一点就是谷歌助手，或者说至少现在是。独有的内容，提供差异化体验，从理论上来说，这才是第一个真正的谷歌手机。
这是一个战略，同时谷歌也可能再次让turn-by-turn的灾难重演。谷歌也许忘记了他们是一个技术公司，他们的业务应该是更大水平的提高覆盖面，而不是限制它。
我认为这是一个深刻的战略转变，从思维的深度上来说，这就像是一个与Android对立的弹簧。这并不是说谷歌是人为限制其水平发展，而是它商业模式在现实世界实现的一种办法。皮柴表示：
人工智能是第一位制约，在现实生活中你必须拥有一个交互点，而且这里没有广告。在渲染谷歌的分销和商业模式的实际意义同时，也要让这充满改变意义的技术脱颖而出。
这方面就像是苹果商业模式的变种，iPhone的制造商有销售渠道和经营模式，使Siri在用户的生活中占据主导地位，但它在技术方面的实力匮乏，涉及到人工智能的服务时表现一般。此外，以设备为中心的文化和组织结构而阻碍了谷歌的发展。
谷歌的处境切合于旧的商业模式，即盈利等同市场份额
Pixel若想成功则必须要体现出它远超于行业水平的特点，同时它还得有销售渠道。因此，第一谷歌需要内部组织结构上重点整合，而不是一味试验迭代。第二是合作伙伴，对外营销，以及一大堆谷歌历来都不看重的东西。Pixel的发布会就是最好的例子，你可以看到皮柴对于公司未来发展方向的清晰陈述，但是实际产品的演示上却是像技术天书一样一塌糊涂。
技术对于谷歌来说已经足够了，唯一比业务难的是正在改变的模式。
