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电商超级购物节究竟“超级”在哪里?

发布时间:2016-10-08 14:45:49  来源:TechWeb   编辑:阳光不锈  背景:

  9月29日零点,巨量忠实的“米粉”便涌入京东商城抢购正式开售的小米5s、5s Plus手机,及小米电视3s等新品,京东商城成为除小米之外同步首发的第三方渠道。当天,京东与小米联合举办超级品牌日活动,除了新品首发外,还带来了大量小米其他产品和优惠活动。就在活动举办前一天,小米创始人雷军与京东集团首席执行官刘强东在京东总部会面,共同为超级品牌日造势。活动开始仅短短4分钟,小米京东旗舰店销售额即告破亿,一举打破京东超级品牌日的最快破亿记录。而就在26日飞利浦与京东联合举办的超级品牌日中,飞利浦不到12小时便超越今年“6·18”全天销售额,平均每小时卖出一万支须刀。

  5月19日零点30分,按照规则,持续24小时的京东周生生超级品牌日已经结束了,但广州消费者蔡先生惊奇地发现,周生生超级品牌日促销页面还没有下线,他立即抓住机会,下单购买了当天价格最贵的一款黄金手环——但要比市场价便宜非常多。据京东内部人士透露,活动当天,消费者购物热情在凌晨达到新高潮,出现了少见的最后一分钟流量洪峰,因此京东临时决定将活动延长1小时,让消费者尽兴而归。最终,周生生超级品牌日的单日销售额也创造了历史纪录,达到去年“双11”当天周生生在手机京东销售额的7.5倍,同时也可能是唯一一个做了25个小时的京东超级品牌日。

  5月31日,上海交通大学的同学发现,他们从手机京东上面订购的可乐,由京东快递小哥送到手中时竟然还是冰镇的,过去他们要喝冰镇可乐是要走到校内超市。而家住北京的可口可乐铁杆粉丝刘先生,则因为参加当天京东举行的可口可乐超级品牌日,幸运地抽中了一张巴西奥运会门票(共有十位消费者中奖)。根据京东2016年Q2财报显示,其年累计活跃用户超过1.88亿。可口可乐超级品牌日当天,就有1300万人参与在线互动活动。

 

  “生意难做”已是今年上半年众多企业家的切身感受,在创业公司圈,它有另外一个名字叫“资本寒冬”。中国经济已在改革大潮中进入新常态,其中一个跟老百姓息息相关的重要标志是投资驱动、要素驱动向创新驱动、消费驱动转型,也就是所谓的消费升级。从京东超级品牌日三个切片中可以看出,在小米官方商城之外,京东商城在小米新品首发中快速破亿意味着京东已在品牌商营销、销售中扮演着重要角色,成为不可忽视的重要渠道;一天内有超过1300万消费者参与可口可乐超级品牌日的营销互动,则反映出消费者参与消费的场景正在从线下转移到线上;而京东移动仓能够实现7分钟极速达以及冰镇可乐配送(一般是211当日达或次日达),代表着自营物流电商平台的配送效率已经趋于“所购即所得”。从3C产品到水饮再到黄金饰品,电商渗透品类越来越多,越来越成熟。但是在整体经济形势趋缓的新常态下,京东又是如何让消费者放心掏钱购物呢?

  消费升级  电商“低价”竞争策略改变

  曾经线上对线下最强有力的竞争武器就是“低价”,今日资本创始人徐新就曾总结道,电商第一个卖点是价格便宜,“我们研究过历史,便宜才是硬道理,零售业的每一次颠覆靠的都是价格杀手,只要价格便宜就可以颠覆你。”但随着居民人均可支配收入增长,价格已不再是刺激消费的主要因素,消费结构、消费逻辑等已发生根本性变化。

  易观智库今年4月发布的《中国经济新常态下的消费升级趋势与应对》报告显示,“80后”、“90后”已经逐渐成为消费主力人群,消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费升级。重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验,是目前中国互联网消费主体的主要特征。

  过去,人们更多地把钱投入到日常基础消费品,但现在,人们开始把钱花到文化娱乐、健身运动上,消费结构较过去发生了根本性变化。而消费结构的变化,直接带来消费品类的改变。人们挑选商品不再是单纯满足“能用”的基本需求,而是在消费支出的每个领域里,选择更“有档次”的商品和服务。

  此外,消费逻辑也发生了变化,消费决策侧重点从追求“价廉物美”到品质、品牌、服务成为核心诉求。消费升级的背景下,人们更看重功能体验之上的附加价值。

  电商诞生以来一直以打“价格战”著称,原因很简单,作为后来者要抢占实体店的市场份额,低价是最有效的方式。目前零售实体店的萧条之势足以证明,跑马圈地时代,电商们打“价格战”的确是有效的。但随着居民人均收入的增长、年轻群体的消费状态改变,这些因素结合起来倒逼着电商们必须摒弃“价格战”打法转而进行品牌营销的升级。

  营销升级  京东示范正确姿势

  经济新常态下,传统电商零售业主要面临消费人群及消费习惯的改变,这让不少企业大呼“寒冬来了”。但生意难做的慨叹之下,还是有企业把生意做得很好。

  面对消费升级大趋势,京东改变打法,推出京东“三超”(“京东超级单品日”、“京东超级品牌日”、“京东超级品类日” )业务。从点、线、面三个层面发挥京东高品质的电商能力,通过与国内外知名品牌商展开合作,搭建品牌商与消费者互动的智能平台。从数据反馈来看,京东“三超”业务取得了非常亮眼的成绩。合作的品牌厂商不仅销售额得到了激增,品牌口碑和形象更是得到大幅提升。

  京东“三超”业务负责人向TechWeb介绍称,“三超”业务全面释放了京东在采销、运营、大数据和营销等方面的核心电商能力为用户带来升级的购物体验,助品牌商实现销售和品牌双提升。超级单品日通过爆品、潮品单点渗透,精准触达用户,为品牌带来高品牌曝光;超级品牌日改善用户对京东品质印象的基本面,优化供应链合作;超级品类日则改变传统的“3C”形象,提升用户对京东多元化品类的记忆。

  8月23日京东电脑办公超级品类日中,京东电脑办公全品类销量135万件,全天销售额为7月份日均的5倍;8月30日戴尔超级品牌日,全天销售额是2015年“双11”当天的4.26倍,戴尔电脑及戴尔显示器全天销售破10万台,戴尔产品全网销售额、销售量,均刷新其在京东全网的单日最高销售纪录;9月8日京东LG超级品牌日上,LG全天销售额是2015年“双11”的1.6倍,销售额7分钟突破千万,8小时超过2016年“6·18”全天销售额。

  戴尔方面人士向TechWeb介绍,针对8月30日“京东戴尔超级品牌日”活动,戴尔市场部投放达到史无前例的200万美元,检测引流到京东的流量是6000万。在该人士看来,与京东的这次合作,营销活动改变了以往简单的“页面+价格”的营销方式,转变成“提前预热+深度互动+精准营销”,从而取得了爆发性的增长。这次活动还首次尝试将整条游戏本产品线加入了戴尔在京东的产品库。同时,利用流量爆发契机,推出了核心战略产品作为品牌日的超级增长点。

  今年7月17日,京东集团首席执行官刘强东在央视财经《对话》栏目中称,“京东烧出了全球最好的用户体验。”自营商品、自建物流尽管都很烧钱,但京东能更好的做到提高效率和管控成本。强大的仓储、物流、协同能力共享给合作品牌商,带来的效果并不仅仅是销售额的成倍增长。

  LG相关负责人对TechWeb表示,“超级品牌日,刷新了市场对LG品牌的认知,很多消费者,通过超级品牌日才知道,菲诗小铺(face shop)、后(Whoo)、贵爱娘、睿嫣、竹盐等都是LG旗下品牌;同时很多国内消费者通过超级品牌日才知道,LG品牌的品牌含义是Life's Good,而LG超级品牌日Let's Go的口号也深入人心”。 

  用户体验  检验电商能力唯一标准

  面对中国网民的急剧增多,众多电商平台为招揽人气大打“低价”牌。如果说以前,依靠产品丰富、价格便宜就能获得大把流量,那么消费升级后,更多的是看用户体验。低价只是推销,而不是营销,要留住消费者就要让他不仅能买到东西,还要买得爽,买得舒心,买得放心。

  2015年京东主打品质的营销主题,今年“6·18”京东店庆日,众多电商平台推出“比价神器”打起价格战,京东未曾接招。拥有着强大的自建物流体系、自营采销体系以及全供应链管理模式,可以为用户带来最好的购物体验,京东早就具备脱离低价竞争的模式,转而满足用户更高品质的消费需求。

  重体验、高门槛、高质量的“三超”业务集中体现了京东高品质的电商能力。以京东超级品牌日为例,每月两次的京东超级品牌日结合了京东营销能力、大数据能力、运营能力和金融能力等,以及品牌自身的核心竞争力,通过整合线下广告、公关、网络投放、social传播,为“超级品牌日”当天提供24小时全平台战略资源投入。据了解,活动不仅会强视觉曝光,实现全方面的消费者触达,在拉动商品销售的同时兼顾品牌形象和信息的巨大曝光,同时还基于大数据用户画像,对品牌粉丝进行精准化、个性化提纯,吸引粉丝广泛参与,深度互动,并最终通过拉动品牌商在京东销售达到一个高峰目标,制造行业内轰动效果,加强品牌的用户认知。

  而根据笔者了解,比京东早一年推出超级品牌日项目的天猫超级品牌日则采取了另外一种完全不同的运营方法。首先,天猫超级品牌日并没有固定的运营班底,每次天猫超级品牌日上线前,都是由天猫市场部出2-3人,相关品类事业部出2-3人,聚划算出1-2人组成临时团队,天猫市场部负责打流量包,事业部营销团队负责制定营销计划,而品牌商更加看重的是阿里巴巴巨大的流量。其次,天猫超级品牌日营销上花样更多,吸引流量效果比较明显。最后,天猫超级品牌日的流量转换环节之后的客户服务环节依然由品牌方负责。所以天猫超级品牌日更加注重营销,这也是这个营销产品的排期比京东三超业务更加紧密的重要原因。

  而京东的三超业务,据京东方面的相关负责人介绍,有专业运营团队全程服务品牌商,整个项目虚拟团队成员更是包括了产品、运营、采销、设计、市场、公关、物流、仓储等各个部门,旨在为品牌商提供整体解决方案,充分对结果和目标负责。

  在上述京东负责人看来,京东“三超”业务作为一种创新营销模式,通过开放京东强大的电商能力,提升产品销量和认知度,帮助传统业态转型,助力品牌塑造,真正使品牌商和消费者达到了双赢,这才是电商营销真正应该超级的发力点。

  消费升级的实质是消费体验升级,笔者最后引用一句广告词作为总结:别看广告,看疗效!

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