尽管质疑依然还在，但微博还是一次次用真实的数据做出了有力的回应。根据微博2016年Q2季度财报显示，微博月活跃用户已达2.82亿，同比增长33%，而前不久在美股的交易时段，微博的市值一度超越Twitter，首次成为全球市值最高的社交媒体。如此显著的增长，自然与微博平台对社交营销价值的深度挖掘不无关系。近日，微博副总裁王雅娟女士接受《广告主》记者的采访时，则分享了其中的更多细节。
超越Twitter，多媒体、垂直策略引发巨变
在外界看来，微博最初的定位就是中国的Twitter，但经过几年的发展、媒体形式的不断丰富，当下的微博已经不能再被看作是Twitter的模仿者了。王雅娟告诉《广告主》记者,“微博已经不再是当初的“Twitter”，而是一个中国式“Twitter+Instagram+YouTube”的综合平台。综合平台这一形态意味着微博选择多元化，在视频和直播两大领域的发力，使得微博内容的丰富度进一步增强，企业、机构、明星、自媒体等与用户之间的互动有了新的选择，而微博的盈利能力也有所增强。
微博之所以市值一度超越Twitter，更与其依靠垂直内容深挖用户价值的策略有着必然的联系。娱乐是微博天然的优势。从2014年开始，明星、电影、综艺节目等娱乐领域的相关信息成为了吸引粉丝聚集的重要内容。而今年恰逢里约奥运，微博也重点开发了体育相关内容领域，奥运短视频的阅览量也达到 104 亿。王雅娟说：“媒体的多样化以及垂直化的策略，使微博的内容更加贴近用户，无论是大众兴趣还是小众兴趣，它都是用户们喜闻乐见的。目前微博上已经有45个垂直领域月阅读量超过10亿，其中18个领域更是超过了100亿。”给用户一个每天上微博的理由——这是在挖掘微博的社交营销价值之前，不可或缺的基础。
Social引爆口碑，价值更在于积累社交资产
“在Social之前，媒介形式都是单向的传递，但是有了Social之后事情就变了。”王雅娟对《广告主》记者说。有了Social以后，更富有创意的形式可以被Social快速传播，针对目标人群，形成爆点强传播。由此带来的口碑爆炸，让品牌没有理由不去关注它。
另外，在预算相同的情况下，借助微博这样的社会化媒体平台完成传播之后，还能够为品牌留下一笔“社交资产”。王雅娟解释道：“因为微博有粉丝的积累，而从单纯的流量转化到粉丝积累之后会变成消费者的互动。品牌积累了粉丝，粉丝之后还可以形成二次、多次后续持续的关系，这个对于企业来说它是一个社会化的资产。”而这一部分社交资产，则是品牌们深挖社交营销价值的关键所在。
打通数据，为社交营销统一“度量衡”
其实，伴随着微博的兴起，品牌对于社会化传播的关注从未减退过。然而作为主流的社交营销方式而言，社交营销长期缺乏一种科学的评估标准，困扰广告主无法正确评估社会化营销价值。因此，今年微博联合AdMaster和尼尔森开始共同建立社交营销价值衡量体系，力图让社交营销价值有据可依。
在采访中，王雅娟提到了肯德基“桶一份心意”的案例，通过持续性的研究与分析发现，肯德基心意桶新品在微博的品牌知名度随着投放的持续而不断提高，用户对品牌的喜爱提升高达 50%，产品购买意愿在推广第六天达到峰值。
广告主实时了解品牌在社交媒体上的表现、口碑情况、消费者认知和需求等，通过整理和分析社交媒体上关于品牌和产品的碎片信息，全面掌握消费者动态，帮助品牌更好的策划营销活动以及维护消费者忠诚度。明确了这些，ROI的衡量才会更有价值也更清晰。如果不明确的话，内容比较难衡量，付费广告、微博自有媒体、以及通过社会化平台二次传播产生的赚得媒体等的衡量就会不贴切。
虽然最初被看做是Twitter的模仿者，但微博无疑仅用短短的几年时间成为Twitter+Instagram+Youtube的综合媒体平台。并且我们也愈加清晰的看到，微博不断完善的品牌解决方案和数据挖掘能力吸引更多的大中小广告主，微博的社会化营销生态将由此变得更强大。
