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电商“双11”大考 新零售到底灵不灵?

发布时间:2016-11-09 09:32:59  来源:北京商报   编辑:阳光不锈  背景:

  “双11”在即,面对商家各式促销活动,消费者已摩拳擦掌。与前些年不同,消费者的关注点不再局限于所谓的低价、特惠,对于品类的丰富度、商品质量、物流的配送速度以及售后体验都有了更高的要求。在新技术、新理念的推动下,无论是实体零售企业还是电商企业都在进行模式创新的探索,新零售到底能否帮助企业迎合、引导消费需求,在今年“双11”将得到验证。

  晒成绩:数据说话

  新零售灵不灵首先可以从销售数据上得到验证。尽管距离“双11”的到来还有几天时间,但随着电商大促的战线拉长,企业近几天已经开始抢晒战报。据了解,今年“双11”天猫于10月中旬启动预售活动。根据截至10月底的预售数据显示,天猫电器城预售8天成交量超去年近3倍;美妆品类中,面膜销量排名第一的悦诗风吟真萃鲜润面膜预定超10万单;在跨境购物领域,美国第二大超市Target销售的Comotomo宽口硅胶奶瓶销量超过2万余件,澳洲大药房Chemist Warehouse全店预售商品超40万件。

  作为阿里的老对手,京东在“双11”的抢跑速度上同样不甘示弱。据悉,今年“双11”京东将从11月1日-9日每天分设不同品类日开展促销。根据京东发布的战报数据显示,11月1日当天累计商品销量超去年10倍。此外,根据11月1日-6日的销售数据显示,在手机品类中,小米品牌累计销量超过34万台。

  相较起家于线上的电商企业而言,从传统家电卖场起家的苏宁在经过“互联网+”、“O2O”概念洗礼后,更加注重的是将实体店体验与线上平台融会贯通。苏宁对外公布的销售战报显示,11月4日全国线下实体店的销售订单同比增长197.66%。由于销售火爆,当日下午3点线下整体销售超越去年同期,全天销售甚至超越了线下传统促销节点国庆首日,并刷新全年单日销售历史新高。

  新趋势:购物+娱乐

  抢眼的促销数字或许得益于预热过程中层出不穷的营销玩法,但新零售的概念显然不是一场直播、一轮走秀所能诠释的,在这背后是企业在技术升级以及软、硬件实力提升上的综合竞速。马云在云栖大会上表示,未来零售行业将被“新零售、新制造、新金融、新技术和新能源”所深刻影响。事实上,零售行业的新技术变革已经在“双11”层出不穷的新玩法中有所体现。

  电商企业在今年的“双11”中对直播玩法情有独钟,这其实就是电商应用新技术的一种体现。今年“双11”,阿里继续打造“双11狂欢夜”,并极尽所能地请来国际导演、主流明星,加码娱乐和国际化色彩;苏宁打造复古主题的“笑倾城”,并联手爱奇艺、PPTV等网络媒体上演网络综艺直播秀。对于电商企业而言,单纯的线上交易很难造就消费者的环境体验,但通过网红直播形式,可以实现帮消费者进行体验并传达信息的效果。

  从平台运营角度来看,直播给电商带来的还有引流成本的下降以及与消费者的互动升级。近年来,消费者的网购渠道选择越发丰富。尤其是在消费者没有明确的购物目标,想要沉浸在“逛”的过程中时,如何投其所好是电商企业尤为需要考虑的问题。放在几年前,通过打折优惠、让利促销或许能够给消费者带来足够的视觉冲击,但就目前而言,显然这种方式已不适用。苏宁云商COO侯恩龙曾表示,近几年电商的流量成本上涨了至少8倍,这也导致引流成本成为了一个令人恐怖的数字。实际上,这给一味靠提高广告流量价值获取利润的企业敲响了警钟。苏宁正在尝试找到合适的方法降低获客成本,而直播互动的形式正是提高平台黏性、优化消费者体验的一种尝试。

  对新型促销模式的探索也让苏宁收获颇丰。据悉,11月4日晚通过视频直播的方式,侯恩龙与小米科技董事长雷军共同发布了新一代红米4,在视频发布会结束后的两天时间内,苏宁易购线上渠道的预约单量就突破150万单。

  获新生:实体门店优势凸显

  苏宁实体门店的销售业绩超过传统的国庆首日,在数字背后,是传统门店的转型。“苏宁门店时隔33天再次创造了历史,突破了国庆当天的销售;这一天的零售数据含金量也非常高,各项指标都呈现良性增长。苏宁门店在这一波促销中的表现,已经证明了互联网技术武装的实体店拥有强大的零售爆发力!”苏宁云商营销总部副总裁田睿表示。

  在互联网背景下,苏宁将原有门店网络进行调整,将门店升级为互联网化门店,并与线上平台打通。经过电商洗礼以及O2O模式的培育,一部分消费者开始从线上回归线下。田睿认为,消费者在苏宁实体店购物能够实现线上线下互通的购物体验。消费者在门店内,不仅可以单纯地进行购物,还能够通过各种互动的方式对产品进行更好的体验和接触,让消费者更理性购物。

  “新零售”意味着什么?对于消费者而言,这或许无足轻重,但至少要在购物体验上得到满足。新零售概念代表了零售行业从价格消费时代向价值消费时代的升级趋势,但对于电商企业来说需要以软、硬实力的双向提升作为支撑,这是消费者在购物时所看不到的。

  破瓶颈:高科技提升流通效率

  在亿邦动力网首席知识官叶志荣看来,无论是此前的O2O还是当下倡导的新零售,强调的都是线上线下的无缝连接,而所谓的新零售又进一步将技术创新、物流共享等概念赋予其中。

  消费需求升级必定倒推商业模式变革,新零售的概念或许是在马云“未来阿里不再是单纯电商”的宣言后才进入人们的视野,但回归商业本质,企业的核心竞争力仍是在提高商品质量和服务水平上,考量的是供应链、物流、客服等商品流通链条各环节的能力。纵观“双11”发展历程可以发现,今年“双11”少了以往快递爆仓、平台瘫痪、黄牛刷单等弊病,多了倡导理性消费、加码智慧物流、打造售后升级等口号。一系列“双11”顽疾的缓解得益于新技术驱动下企业的供应链升级。如何在“双11”保证消费者流畅的购物体验,首先需要电商在应急和技术层面做出提升。

  京东商城总架构师刘海锋向北京商报记者表示,“双11”对于电商企业的考验包括对故障的紧急应对能力和对大流量的抗压能力。在往年“双11”的促销过程中,电商企业也遇到过工地施工挖断电缆、区域性停电等突发状况,但随着预案的逐步完善,类似的问题已经可以解决。而对于大促峰值的能力测试,刘海锋回忆说,四年前的“双11”京东程序员的工作十分辛苦,很多压力测试更多是依靠人工操作完成。

  与前端的平台建设相对应,电商企业能否满足消费者价值消费需求的另一重考量同样在于后端的仓储配送。“双11”前夕,苏宁对外展示了第四代智慧物流系统苏宁云仓,并表示将在“双11”期间负责华东部分地区的仓储配送任务。据了解,苏宁云仓的日处理包裹量可达到181万件,在拣选效率方面,借助自动化拣货设备可实现每小时1200件。

  据苏宁云仓相关负责人介绍,对自动化设备的使用将让苏宁云仓内的订单可以实现最快30分钟内出库。另外,在末端配送环节,苏宁将各类线下店作为集销售、服务、售后、仓储、配送等功能为一体的综合服务平台,在大促时可承担精准仓储、快递集散点等功能。

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