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汽车电商寒冬季,腾讯汽车商城如何破局?

发布时间:2016-11-11 19:04:07  来源:互联网    采编:即时新闻  背景:

  轰轰烈烈的双十一又来了。

  但不可否认的是,今年汽车电商的日子并不好过,不像之前众人看好的那样气势如虹,反而,国内几家主流汽车电商玩家或削减人员及投资、或传略转型,一时间,汽车电商如过山车一般从高峰跌入低谷,遭遇寒冬。

  一位经销商朋友曾跟我聊起一个故事。现在汽车电商再去找投资人融资,面对华丽的商业计划书和融资人的滔滔不绝,投资人只问一句,“别说了兄弟,你这玩意赚钱了吗?”就把融资人说得哑口无言。

  前几天,我跟一个汽车企业的电商负责人说起汽车电商,他讲了一段经历:“玩汽车电商的人跟我讲,一个月能卖几十辆。我说,停,我们一个企业每个月卖十几万辆车的规模,你几十辆算什么?”面对他的直言不讳,我深以为然。

  就在今天,某车企老总又对媒体说,不用对双十一太感冒,他们车企30%的销售线索来自自营电商平台。

  面对这样的形势,我也时常思考,汽车电商有戏吗?尤其是面对今年的双十一,易车、汽车之家、天猫,还有腾讯汽车商城的促销时,我更进一步思考这个问题。

  我做的电驹,涉水汽车电商也有10个月了。电驹采用了一个新的模式,是线上媒体矩阵+电商+线下实体店。让读者粉丝从咨询到看车到订车再到提车,在电驹这个闭环服务里完成。近一年的实践下来,明显感觉障碍很多。且不说提车的重资产、从咨询到订车的漫长里程、提车的各种繁琐手续,仅房租和顾客忠诚度就能把人累个半死。

  我的体会是,只要4S模式还存在,汽车电商就很难兴起。因为汽车电商会和4S店形成利益冲突,分割4S店的蛋糕。从主机厂来讲,他们绝不会抛弃4S店,而拥抱电商。打个比喻,4S店是主机厂的亲儿子,汽车电商平台最多算是干儿子。4S店不仅是主机厂的利益共同体,能支撑汽车品牌和忠诚度,更重要的是,4S店是主机厂的小银行,主机厂的车生产出来就给了4S店,回笼了资金,解决了资金压力。可以说,4S店是主机厂的手足,是一家人,汽车电商平台是主机厂的衣服,可以换。

  既然如此,主机厂怎么可能把优质资源给汽车电商平台经营呢?那亲儿子还不得造反?也因为此,我们会明白,为什么各大汽车电商平台主要销售库存车和定制车。没办法,好车都给亲儿子了。

  因此,当今年双十一汽车电商再度吆喝的时候,我就在想,他们相对经销商而言,有什么比较优势。

  在今年“双十一”节中,主流汽车电商们都怎么玩的呢?

  汽车之家商城玩起了零利率分期购车,此外还有和平安保险合作的购车险优惠,再通过发红包的形式进一步对消费者进行补贴。易车商城玩的是现金优惠和爆款现金抢购,此外还有二手车的优惠活动。

  腾讯汽车商城则有十几个爆款车型随便你抢,比平时直接优惠了数万元不等。此外腾讯汽车商城还有具有特色的微信摇一摇、微信运动捐步数等互动形式,将礼品发放到每一位参与活动的用户手中。然后就是大量的购车代金券和油卡等着你去抢。腾讯汽车商城用最简单直接的方式,将优惠给到消费者。

  大致看了一下易车、汽车之家、腾讯汽车商城三家电商。发现了如下方向。

  汽车之家和易车网偏向于传统模式,他们商城本质是“重资产“结构。所销售的汽车是自己花钱采购的,和传统4S店唯一不同的就是在网上就行销售,但和4S店还是平行竞争的关系。

  腾讯汽车商城的定位相反,腾讯汽车商城本质上来说是一个单纯的平台,属于“轻资产”结构,背靠腾讯这个庞大的平台,用O2O模式来进行这次活动。主要作用就是宣传加线索导流,像一个渠道网路对传统汽车销售渠道做一个补充。

  而这一模式,与腾讯一直以来所倡导的连接器角色不谋而合。腾讯用自身的社交属性和流量优势连接了车企和消费者。

  以我做汽车电商的经验,我觉得腾讯汽车商城的做法会相对轻松一些,就在目前4S模式存在的情况下,宣传加线索导流是汽车电商平台最保险、能攻能守的模式。它不用设置线下店和提车资金等重资产,又能集中精力充分发挥线上媒体和大数据的优势,再整合媒体的策划宣传优势,可谓术业有专攻,聚焦一点,反而能做出成绩来。

  具体来看,腾讯汽车O2O电商模式有哪些优势呢?主要有如下几个:

  巨额流量变现

  腾讯汽车商城诞生之日起就享有“腾讯”的流量共享,这是其无法比拟的优势。数亿的腾讯用户会给腾讯汽车商城带来庞大的访问量,在这一过程中会转化很多的销售额。以9月份的“腾讯自主品牌季”为例,这次活动直接影响了汽车企业9,10月份的销售成绩。多个自主品牌在9,10月份迎来了销售额的同比爆增。

  社交优势

  腾讯给中国互联网带来的最大变革就是社交形式的变化。例如微信,这个社交工具是目前中国最大的社交平台。本次“双十一”腾讯汽车商城推出的“摇一摇”“微信步数”等创新玩法,是腾讯所独有的,无法被复制和模仿,这也是扬长避短的策略。

  大数据优势

  “腾讯汽车大数据研究院”是腾讯的大数据研究机构。他们能通过对腾讯的海量用户数据挖掘结合在线调研问卷,车企能从中了解我国消费者的购车习惯、购车渠道、购车偏好等行为,这也是腾讯汽车商城的优势之一。

  独家资源优势

  这个就考验策划和营销能力。腾讯体育在NBA球星科比退役时做了一个经典的营销案例。用一个H5很好的回顾了科比的职业生涯,包括荣誉、巅峰、失落、奇迹,很容易引发用户的情感共鸣,分享和传播的欲望非常强烈,这就是它的独家资源优势。把这些资源与汽车电商整合起来,也能带来不错的噱头和传播。据统计:在腾讯汽车发起的主题为“英雄离场,传奇永存——KX5邀您见证历史”的三大特惠抢活动中,吸引了超过29万人参与互动, KX5的15台特价车短短20秒售罄。

  可见,腾讯汽车电商又回到了最初的原点,选择了轻资产、扬长避短、聚焦线上的模式。 这两个模式哪个更好?这个无法判断。但我觉得轻资产应该是汽车电商平台的更好的选择。以马云的淘宝为例,淘宝之所以成功在于其平台模式。淘宝并不会生产任何东西,也不会售卖任何东西。它只是作为一个平台存在,为线下的商家提供一个更广阔的销售平台,慢慢地成为了一个“巨无霸”级别的第三方平台。

  因为汽车经销商的压得资金太重,从提车资金到建店资金,再到人员开支,售后保养布局,都需要巨大的资金投入。一位经销商老板曾告诉我,几千万元下去,有时候都听不见个响,就拿几十辆车摆那儿。媒体人如果放弃自己的优势,拿自己的短板去叫板经销商,太难了。

  当然,不能断定采购汽车在网上销售这一模式不好,这一模式的优势是自己可以掌控资源。劣势是占资金太重,并且需要布局大量的人力资源。这会分摊汽车电商平台的资源,导致“无所不备,则无所不寡”。从专业性来讲,做媒体的卖车肯定不如做经销商的卖车。

  因此,个人感觉,如果追求稳健,腾讯汽车电商的模式在汽车电商领域的尝试是值得参考和借鉴的。




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