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彭博: 苹果为什么在中国败给了OPPO和vivo

发布时间:2016-11-23 12:10:04  来源:网易科技     采编:贺飞  背景:

  11月23日消息,据彭博社报道,两年前OPPO和vivo还无法进入中国智能手机市场前五名,现在他们将苹果挤到一边成为最热销的品牌,这要感谢像程小宁(Cheng Xiaoning)这样的人。她在偏远小镇MiaoXia开了一家电子商店,利用微信宣传给返点最多的品牌,生意非常红火。

  在OPPO和vivo上,她每部手机最少能赚40元,最多如高端手机可以赚200元。她表示:“我很喜欢向客户推荐OPPO R9,生意很好,从来没这么好过。”她和成千上万其他有同样想法的人组成了OPPO和vivo挑战苹果和三星的先锋队。OPPO和vivo通过与中国偏远省份主要的销售商合作,突然颠覆了行业秩序并挤走了以前当地喜欢的品牌小米。

  第三季度OPPO和vivo占了中国智能手机市场的1/3,而iPhone市场份额只有7%,为三年来最低。OPPO和vivo都是隐形亿万富豪段永平的产业,都采用了类似的战略,包括利用农村客户的消费力而远离北京、上海等一线城市。他们不选择电商而是找销量占当地智能手机3/4的实体店。而苹果不愿将零售业务出让给当地代理商,因为这些店有时还对在店内展示和张贴海报的品牌收费。

  IDC在北京的分析师金迪表示:“OPPO和vivo愿意与当地零售商分享利润,他们建立了非常积极和忠诚的全国销售网络。”虽然这些公司拒绝透露补贴计划的详情,但该分析师估计,过去1年里两家公司花费最多,“他们做的事情不同,他们做本地营销”。多年来,苹果和三星靠中国推动增长,2015财年苹果来自中国的收入达到约为590亿美元,比2年前增长一倍多。

  最高时大中国区占苹果营收的30%,苹果与小米曾领先市场。去年在一次财报分析会上,苹果CEO蒂姆·库克称,即使中国经济开始放慢,苹果也要投资“数十年”。接着中国经济放慢了,监管也严厉了。政府介入阻止iTunes电影和iBook,结束了苹果在中国的增长。但也许决定性因素是本土物美价廉的智能手机占据优势。

  OPPO和vivo的增长主要来自小品牌的下降,但如果他们进一步打入高端市场,苹果将需要找到办法。一些人认为,2017年推出10周年版iPhone可能会带来答案。CounterPoint Research主管尼尔·沙赫写到:“要吸引日益成熟的中国用户,苹果需要拿出尖端的技术。”他称,OPPO和vivo可利用这段时间巩固地位。

  IDC称,OPPO和vivo第三季度销售了约4000万部手机,占中国市场的34%。而2012年时他们才占2.5%。iPhone下降超过1/3至820万部,不到vivo的一半。原先领先的三星只占5%。随着中国市场的下降,库克开始加强与政策制定者的联系。今年他多次访问中国,推出了在北京和深圳设立研发中心的计划,向Uber竞争对手滴滴出行投资10亿美元。

  库克在最新的财报会议上表示,依然对本季度恢复增长有信心。对此三星拒绝评论,苹果未回应评论要求。

  不清楚苹果将如何夺回失地。原先试图进入中低端市场,推出iPhone 5c和se,都因为本地用户不愿要而失败。苹果没有像本土公司一样建立活跃的在线社交圈,价格竞争也降低了行业利润率。OPPO和vivo的手机有高端配置,价格却只有对手的一半不到,如iPhone 7s起价5388元,而OPPO R9 plus只要2999元,而且还是6英寸屏幕金属机身。

  vivo高端手机Xplay6价格为4498元,也低于苹果。咨询公司Canalys亚太研究主管尼科尔·彭表示:“两家公司都在营销上投入巨资。”她称,OPPO和vivo牢牢抓住了200-500元手机市场,“他们的线下渠道战略取得成效”。OPPO和vivo的幕后老板段永平从卖DVD播放机、电话机和游戏机起家,vivo的母公司步步高在1999年重组,分拆了业务。段永平后来与同事托尼·陈和其他人创办了广东OPPO电子公司。

  自从2001年移居美国后,段永平一直很低调,偶尔也会露面。2006年他曾花62.01万美元与巴菲特共进午餐。OPPO在2011年首次推出智能手机,当时手机还有黑莓一样的键盘。同年步步高建立了vivo。现在vivo以摄像头好而自居,OPPO关注快速充电和电池续航。但他们的离线战略类似:发动数万的私人店老板。截止6月OPPO通过24万家私人店销售,卖vivo手机的店有一半数量。

  OPPO没有透露销售数字,但称90%的手机在线下销售。小米通过快速在线促销获得国际名声,但成功集中在富裕的城市,在农村不怎么样。通过培育实体网络,OPPO和vivo短期内建立了难以复制的平台。而苹果在中国只有不到40家店,多数在大城市。中国消费者特别是不富裕的小城市用户看重在当地解决麻烦,售后支持本身就是强大的营销工具。

  目前OPPO和vivo并不关注成为最有价值公司,他们的高管称将坚持已有战略,同时研究扩大智能手机用处的方法。OPPO副总裁艾伦·吴称:“我们必须在快速变化的市场里保持清醒头脑。我们要做的是埋头苦干,做正确的事情。”vivo副总裁倪旭东表示:“摄像头和音乐是我们未来关注点,我们看到客户对这方面有更高期待。”




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