据报道指苹果计划将下一代的iPhone价格再次提升150-200美元，这是在iPhone7提价100-300元人民币的情况下再次大幅度提价，现任CEO如此贪婪的做法可能在毁掉苹果。
相比起前任CEO兼创始人乔布斯来说，库克无疑对利润的追求要强的太多。去年的iPhone7发布后由于销售不佳，库克要求产业链降价30%，今年三季度在iPhone7上市之前再度传出要求供应链降价20%。
后面这次受到了台湾供应链的强烈抵制，不过从富士康三季度的营收出现增长而利润却出现较大幅度下滑的情况来看无疑还是被逼妥协了，只是或许第二次降价幅度没有那么大吧。
另一方面就是如上述的在成本下降的同时却是提升iPhone的产品价格，这无疑提升了iPhone的利润空间， 体现了库克在营收下滑的无奈情况下希望保持净利润的稳定。
但是苹果之所以能在中国手机品牌等不断推出同等性能的产品，价格却可能低一半的情况下维持高价原因是靠它独到的创新，而这种创新其实并非完全是靠苹果自己活得，而是产业链共同努力的结果。
一般情况下，由于苹果给予产业链的价格要比其他手机企业的要高，量也非常大，而且由于每年推出的iPhone款式有限，之前只有一款iPhone，到iPhone6的时候增加到两款，每年的出货量超过2亿部，相比之下国产手机每年推出十多款新机，尺寸、配件繁多，无疑iPhone供应商只需要推出有限款式的标准件有可以获得较高的利润推动着它们努力为苹果服务。
正因为这种优势，供应商愿意努力响应苹果的要求研发创新科技并且优先供应给它。但是随着苹果的出货量出现停滞，导致供应商出现较大的库存，据说它今年推出的iPhoneSE就有帮助供应商出清iPhone7元件存货的嫌疑，同时还要承受苹果压低价格的压力，自然打击了它们的创新动力，这反过来进一步降低了苹果的创新力。
在苹果的创新力不断下降的时候，却持续不断的提价，只能让用户用脚投票。iPhone6s今年前三季度的出货量同比出现较大幅度的下滑，iPhone7在上市后由于竞争对手三星的galaxy note7出现问题停产给了它难得的机会本应取得出货量增长的，当时更有机构认为今年四季度iPhone出货量将超过8000万，但是目前情况似乎并不乐观。
在发售iPhone7不到3个月时间就传出苹果缩减了今年四季度和明年一季度iPhone7的订单，有机构根据这三个月iPhone7的出货表现估计iPhone的出货量只有7400万，低于去年四季度的7500万，而明年一季度的出货量预期也被机构调低。
由此可见，在库克领导下的苹果这种过于追求利润的策略，正在不断损害自己的创新力，而提价的做法也在伤害着消费者对它的热爱，结果就是毁掉苹果的未来。
