美图和墨迹天气，由于最近相继启动IPO，又都属于用户数过亿的工具类App，因此有不少人喜欢把他俩放在一起做比较。两者营收结构可谓“互补”，美图营收97%靠卖手机，剩下来自广告;墨迹天气98%收入来源于广告，剩下是卖硬件。比较下来却很难得出一个结论，到底哪个才是可持续的商业模式？本文试图从另一个角度去解读这个问题。
硬件是个坑？
互联网盈利模式无外乎直接收费与间接收费，前者像游戏、自营电商、内容付费等;后者最典型的是广告。美图的手机与墨迹天气的空气果(一款空气监测硬件)都属于直接收费，直接收费的一个前提是产品足够过硬，无论是iPhone还是小米空气净化器，都得靠使用体验说话。
显然，美图的手机与墨迹天气的空气果目前都不具备这个底气。根据墨迹天气的招股书显示，空气果智能硬件2014年销售了2703台，2015年销量还下降了，卖了2666台，今年1-6月份销量也没有明显增长，半年卖了1587台。三年仍没起色，这个销售量级很难取得市场关注。
另一边，美图手机进入的是一片红海，靠卖硬件的前景可想而知。亚马逊的电商与内容用户有可能会转化为Amazon Echo(智能音箱)的买家，但美图秀秀用户与美图手机买家之间的平移转化相对较难，因为手机是随身携带的刚需，不是摆在家里的音箱。
Amazon Echo售价199美元，Prime会员可以节省100美元，只花99美元购买，亚马逊的生态给硬件提供了依托
运营广告与卖产品是两种思维，雷军在小米手机获得市场认可后推出空气净化器等智能产品，硬件产业链思路大体上相通，跨度不算大;出门问问创始人李志飞是从微信订阅号和App起家，后来转型做起智能手表，手表本身搭载的语音搜索和操作系统存在技术门槛与壁垒，同时幸运地赶上了Apple Watch等智能穿戴的风口，所以他们均存在硬件通路。
但一家App公司在没有多少技术壁垒前提下进军硬件，风险比较大。同样在IPO阶段的阅后即焚社交应用Snapchat近期推出了它的第一款硬件产品，能拍摄并将视频实时上传至Snapchat的智能眼镜。单研发这款眼镜的团队其实和公司原有团队没有什么关系，是年初新招募的团队接手的。这款眼镜刚发布时用饥饿营销获得了市场关注度，但尚没有证明它的持续吸金能力。靠卖硬件赚钱不易。
谁说广告不可依赖？
实际上，墨迹天气与美图之间并没有太多可比性，它和Snapchat倒是有不少共同点。这款图片社交应用现在日活用户数是1.5亿，2016年营收预期是3.5亿美元(2015年是5900万美元)，明年这个数字有望突破10亿美元，增长十分强劲。与墨迹天气一样，它绝大部分营收也是广告，卖眼镜的收入连总收入的零头都不够。
希拉里在美国大选时为争取年轻选票，在Snapchat上投放的广告
并没有强有力的证据可以表明过度依赖广告是危险的商业模式。阿里巴巴是一家靠广告营生的电商公司，尽管马云多线布局，玩生态，但其核心利润来源是商家投放的各类广告产品。只是商家广告内容本身就是消费者浏览和购买的商品，并没有因广告过多而明显破坏用户体验。Facebook、谷歌也依赖广告赚钱。
墨迹天气与其过早进入硬件市场，倒不如眼下先把广告运营做深入做精细。其招股书显示，本次拟公开发行股份不超过1000万股，不低于本次发行后总股本的25%，按照此次IPO最高募集3.38亿计算，墨迹天气的估值大概在13.52亿人民币;而Snapchat现在的估值是250亿美元，两者之间巨大的估值差距，除了社交App与工具App本身的属性差异、用户数差距之外，广告吸金能力上的差距是一个主要原因。
墨迹天气利润表，收入年复合增长率高达160%
从最初的1.0版本迭代到现在的6.X版本，墨迹天气增加的时景(图片社交)、应用推荐、穿衣助手、洗车服务，甚至新闻资讯、娱乐八卦等，都不难看出它想增加用户停留在App上的时间，另外在这些内容中安插更多广告位。但由于查天气的工具属性太强，用户用完即走，招股书披露它的单用户日均使用时长从2013年的1分15秒增加到2016年底的2分17秒。但对广告主来说，这个停留时间仍太短了，广告价值没有得到充分释放。
而且这样做的一个负作用是容易让一款App变得臃肿，有人调侃墨迹越来越磨叽了。墨迹天气的功能服务板块下包含了打车、二手房、电影票、招聘等近20项生活服务场景，背后对接的是滴滴出行、58同城等平台，墨迹扮演为这些App导流的角色。但试想，有多少用户在需要以上服务时会选择一个天气软件作为入口?
墨迹天气上的导流与内容社区
我认为真正对墨迹天气的用户有价值的内容有三块，一是它现在主推的时景社交，同城用户围绕城市照片交流，增加黏性与互动，在逻辑上可以理顺;另一个选择类似知乎、维基百科的知识取向，为用户提供其他平台没有的气象专业知识与国家地理，搜索是不可少的;还有就是国际化。后两者目的是在用户感知中建立专业天气服务商的第一印象。
“时景”用户上传的自拍照片质量具备了图片社交的标准
对冗余做减法，同时对技术做加法。最近墨迹天气上的奔驰冰雪对决H5广告做的非常有调性，结合最近三年品牌广告在广告总收入(品牌+效果)占比不断提高，说明这个平台已经得到了高端大品牌的认可。接下去就是通过数据分析对用户做更垂直化的细分，让广告推荐更精准，用户打开率才会提升，让效果广告的价值进一步释放。因为任何一个手机App上的品牌广告位都是有限的，效果广告的长尾价值更值得期待。
墨迹天气营收结构中，品牌广告的占比在迅速上升，相应的效果广告的占比在下降
这更依赖技术去提升广告精准度，同时要在广告场景与模式上进行创新。Snapchat在商业化过程中仍然保持了前端的极简风格，很多隐藏功能甚至是靠手指在界面上的滑动、长按，或3D Touch来调取。在广告创新上，它尝试过由品牌商赞助的趣味性动态自拍镜头，自拍视频中会露出品牌商Logo;再比如基于LBS的赞助滤镜，当用户在麦当劳附近使用Snapchat时，可以获取有麦当劳Logo的滤镜。
技术范儿的墨迹天气，即便不碰硬件，能在广告上玩出花，也是成功的商业模式。
