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网红“黑黑乳”的走红经 娱乐+社交实现跨屏连环引爆

发布时间:2017-01-04 17:34:13  来源:中国网    编辑:阳光不锈  背景:

  近日,轻脂饮品黑黑乳火爆全网,引爆了一场霸屏级的娱乐营销。这不仅得益于“黑黑乳”赞助了浙江卫视近期大热的综艺节目“梦想的声音”,还在于黑黑乳在立足传统媒体的时候巧妙利用了微博这样的社交媒体,与综艺节目相结合,一个offline一个online,上下结合、左右贯通;同时结合天猫直播、爱奇艺、中国蓝等多家重媒体平台,在提升原有品牌影响力的同时,也让新品迅速打开局面,销量激增,实现了从内容营销到社会化营销的全面融合。

  3D开机先声造势

  《梦想的声音》是浙江卫视在2016年第四季度重磅打造的原创音乐综艺,作为节目特约赞助商的“轻脂饮品黑黑乳”也随之走红。黑黑乳此次的娱乐营销创新,是以综艺节目为始点,通过开机报头、品牌鲜花、热搜榜单、搜索掉落、直播等多种形式,与目标用户互动,让品牌粉丝迅速提升,品牌声量也在短时间内极大扩大。

  12月23日是《梦想的声音》的播出日,开启了微博全国首个动态视频开机大屏,3D效果的炫酷的视效带给用户极大的视觉冲击,获得了非常好的传播效果,同时也带出黑黑乳此次营销slogan:“轻脂一起走,宵夜不难瘦”。

  黑黑乳用户点击视频底部提示可以直接进入黑黑乳的官微首页,凭借微博开机报头的巨大流量,让黑黑乳官博极速增粉。

  品牌鲜花步步为营

  在开机报头先声造势大流量导入的同时,品牌鲜花步步为营,精耕细作直击目标用户。跟随开机大屏的链接,用户会直接跳转到黑黑乳官微,发现黑黑乳联手《梦想的声音》节目组推出的品牌鲜花赠送活动。此外,黑黑乳还会通过微博向《梦想的声音》及五组导师的粉丝定向私信推送,提示用户可以免费领取轻脂黑黑乳赠送的鲜花一束。在这一步,实际上,黑黑乳已经通过私信图文对用户进行了一轮品牌告知,巧妙带出黑黑乳产品。领花页面还有《梦想的声音》及黑黑乳的品牌露出,强化用户认知。然后,激励用户将鲜花赠送给自己喜欢的明星,完成鲜花赠送环节。用户领花和增花后会自动发出一条微博,@轻脂黑黑乳和相应明星,吸引更多明星粉丝参与到送花活动中,也就让黑黑乳产品潜移默化中得到推广。

  这场送花活动的扩散由内及外,由松散到集结。不仅得到《梦想的声音》节目组、爱奇艺、中国蓝官微的多方声援,多位明星导师的粉丝后援会也积极参与,包括林俊杰、羽泉、张惠妹、萧敬腾、田馥甄在内的共15个粉丝后援会参与到活动的转发告知,极大的加速了活动信息的扩散。首轮派送的5万鲜花仅用了40分钟就抢送一空,后续追加的15万朵鲜花也在当天全部发送完毕,黑黑乳官微增粉速度达到了每小时2万。

  通过送花帮助明星导师登榜,明星粉丝,成功转化为黑黑乳的品牌粉丝。在单个用户获得成本如此高的今天,这轮营销成果颇有点空手夺白刃的感觉,但又在情理之中。

  随之,一轮微博大号加入推广,扩大用户覆盖范围。除此之外,黑黑乳官微还通过微博抽奖的方式,赠送粉丝《梦想的声音》万人演唱会门票和现金红包,积极维护新增粉丝粘性与活跃度。

 
 

  热搜榜单强势“洗脑”

  25日,黑黑乳借助热搜榜单与热门搜索套装进行话题#有轻脂不难瘦#的推广,同期配合视频账号进行明星挑战提问,为26日晚上的直播造势。从PC端热搜榜单首页的实时热搜榜、PC端搜索结果页品牌专区到手机端发现页的实时热搜榜及结果页品牌专区,#有轻脂不难瘦#的slogan火遍全网,无处不在。这样的搜索榜单豪华礼包让黑黑乳瞬间成为热议话题,官微流量、品牌搜索量、粉丝量激增。此外,无论是手机端还是PC端,搜索结果页品牌专区都包括品牌海报、品牌橱窗,以及@轻脂黑黑乳的官方微博和与产品相关的推荐博文。360度展示黑黑乳产品,让用户瞬间被黑黑乳产品包围,强势“洗脑”。

 
 
 

  搜索掉落引向直播高潮

  随着此前的多轮预热,#有轻脂不难瘦#的话题已经在微博上达到了顶峰。26日,黑黑乳联合《梦想的声音》打造中国首个娱乐IP与电商平台的跨界直播节目番外,明星导师羽泉会在直播中与黑黑乳产品进行深度互动。直播日当天,参与直播番外的导师羽泉、助音团成员袁成杰先后发布预告短视频,并向粉丝透露小秘密:当天搜索“梦想的声音”即有番外预告。

  与此同时,微博通过顶部公告也进行搜索掉落的提醒,“搜梦想的声音,发现彩蛋”引导网友参与互动,同步上线搜索掉落产品,以创意特型资源为晚上直播造势。当天,只要用户点击搜索梦想的声音这一关键词,页面就会掉落黑黑乳产品,伴随炫酷的视效,给用户以极其的视觉冲击。动态浮屏还能引导用户一键跳转至官微,成功将明星粉丝、节目粉丝导入品牌页面,完成临门一脚的粉丝转化。

  与此同时,HEBE、林俊杰、萧敬腾、羽泉、张惠妹等明星配合发布图文进行预热。到傍晚,再次通过顶部公告与明星博文,告知引流直播,激活前期积累人气,引爆活动高潮。

 

  当晚天猫的直播获得了空前的成功,黑黑乳品牌元素还频繁出现在画面中,直播峰值在线人数2万,互动点赞数150万,领先天猫直播平台的其他活动。粉丝从上线前几千到达现在26万。

  截止至26日,黑黑乳微博四天增粉26万,话题阅读量6067万,讨论量22.7万,其中羽泉宵夜片段抽奖微博转发量在18万以上,创IP营销活动单次参与人气记录。

  微舆情显示,在与#有轻脂不难瘦#相关的全部题材中,被提及频次最高的词语分别为羽泉、黑黑、身材。#有轻脂不难瘦#在全网的信息量为2.3万,指数热度峰值达到TOP1。从地域来看,广州、山东、安徽热度最高。关键词云中“羽泉”、“身材”、“黑黑”、“不难”居于核心位置,与当初品牌传递的初衷一致,传播效果超出预期。

 
 

  短短的5天中,黑黑乳品牌在微博实现了全天候无停歇刷屏和连环引爆。先利用微博视频3D动态开机大屏为综艺中的内容营销预告,形成跨屏联动,又利用搜索掉落的酷炫动态效果预告节目番外直播,同时首次联动电商在综艺节目之外开辟直播番外,强势吸粉,与电视综艺节目形成多屏互动,可谓步步为营,环环相扣,实现了内容营销与社会化营销的完美融合,创造了时尚休闲饮品新品快速打开市场的新纪录。

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