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魅族:乱拳中扭亏为盈

发布时间:2017-01-20 17:30:01  来源:互联网    采编:张宏伟  背景:

  魅族的 2016 是一出悲喜剧。

  产品线混乱,但还是偶有佳作爆款,节奏几乎完全乱掉,可最终却是整体盈利的。「所有人都能看出来魅族去年有很多问题」,魅族副总裁李楠在接受极客公园专访时怅然直言。

  魅族在一通乱拳中扭亏为盈,背后自然不只是「出问题」,还有解决问题的能力。换个说法,那其实是一种「两千万台」的能力。两千万台是一个坎,它意味着进入中国市场前十,也意味着能活下去了。

  「那时候真的很膨胀」

  「最可怕的不是问题爆发的时候,而是问题存在却不自知的时候」,在李楠看来,魅族最危险的时间点其实是 2015 年底,2016 年初。

  当时的魅族在一年里出货量涨了四五倍,极客公园在年度评选里给了他们「最佳成长」的大奖。回过头来看,那时的魅族实际上是全球增长最快的手机厂商。于是,整个公司的自信心一下子爆棚。李楠说,「那时候真的很膨胀,觉得什么都能干成」

  让人后怕的冲动首先表现在了产品规划上,魅族一年做了 14 款手机,价格段细分到了一两百元的微弱区隔,整个行业最快的节奏带来了极速上升的声量,却在和消费者相遇的那一刻遭遇了疑惑和纠结。

  几乎所有的事情都开始显现出问题,上游供应链能力、产研资源、市场营销、渠道全都出现了局部的混乱。货还在持续地出,只是很难有健康的生命周期,旗舰和中端产品撞脸、爆款却没办法大规模供货、线上和线下渠道难以平衡,魅族依然跑得很快,但有些螺丝开始松动了。

  为什么要做魅蓝 E、魅蓝 MAX 这样的产品呢?又为什么要悄悄开卖 U10、U20 呢?李楠给我们的答案是,「Roadmap 是 2016 年年初就差不多定了的,等我们感觉到有问题的时候,产品都已经做出来了。」

  这般折腾,犯下此等过错,换做别人早在手机市场消失了,但魅族为何「奇迹般」生还,并且还盈利了的呢?

  「我们犯了很多错,但好在我们解决问题的能力是极强的」,李楠的话有些嘴硬,但不是诳语。这背后的秘诀主要有两点,一是硬件赚钱,二是壮士断腕。

  魅族 2016 年所有的产品在原始定价时就是赚钱的,没有一款手机「负利定价」。这是魅族在去年艰难渡过苦海最重要的原因,它们做了一件在两千万台年出货时一定要做的事,并且果断而决绝。

  当然,为了保证这个决心的落地,它们在去年自己拓展渠道的基础上联合了天音,保证了公开市场比较强的渠道能力。现在魅族在全国的合作销售网点已经超过了六万个,这个数字相较 2015 年翻了好几番。

  我们总说船大难掉头,但魅族在面对问题的时候,倒是有点壮士断腕的魄力。

  「魅蓝 X 是我们战略放弃的 ,这保证了 PRO 6 Plus 对我们口碑的极大提振,也保证了魅蓝 Note5 最大的销售空间」,在李楠看来魅族 2016 年的收官是有舍有得的。

  去年 11 月的时候,整个魅族都能感觉到大家对它们的极度悲观,「魅族就这样了」。但魅族手上还握着最后的三张好牌,三星 8890 平台、2K AMOLED 的 PRO 6 Plus,双面玻璃、今年魅族最好看的手机魅蓝 X,年底的性价比之王魅蓝 Note5。把三台好手机塞进两场发布会,原本魅蓝 X 是和魅蓝 Note5 一起的,但纠结之后魅族最终选择了战略放弃魅蓝 X。

  李楠用尽了自己在营销上的功力,给了 PRO 6 Plus 亮相前难得的绝对保密,甚至主动在社交网络推动唱衰魅族的声音。然后,把魅蓝 X 放在发布会开场一带而过,之后便是魅友们面对主角 PRO 6 Plus 的集体热泪盈眶。

  这样的做法还保证了之后发布的魅蓝 Note5 在传播上几乎没有受到任何干扰,魅蓝 Note5 其实是魅族年底最重要的产品,在付出不小代价的精心保护下,它的销量给了魅族一波小高潮。

  乱拳中能扭亏为盈,也就是魅族了吧。

  「2017 年前三个季度依然都是联发科」

  在一个所有人都没有防备的时候,魅族和高通悄然和解了,快得让魅友一时不敢相信自己的耳朵。但是,高通专利问题之外,魅族的改变真的会这么快吗?

  和解让人们对 2017 年魅族将会如何的猜测发生了不小的变化,搞定了和高通之间的专利纠纷,前路似乎平坦了一些。极客公园也第一时间向李楠问起了其中的细节,得到的答案可能会让大家有一些意外。

  为什么这么突然?答案可能不在魅族,而在高通。我们虽无从得知双方谈判的具体细节和最终的数字结果,但从「对魅族的资金状态不会有太大的影响」这句话里我们可以听出魅族的相对从容。

  但这和魅族的高通旗舰几乎没有任何关系,李楠也直接证实了这一点,「最快也得 2017 年第四季度才会出高通平台的手机」,所以高通专利的问题解决了,高通平台的手机还没真正动手呢。

  问题暴露之前的六到八个月是祸因,而决定改变之后的六到八个月才能有善果。

  产品线重新梳理,魅族和魅蓝明显区分,品牌定位进一步明晰,产品节奏和市场同步,这些都是魅族在 2017 年要做的事,但一切都不会那么快。

  和 2016 年一样,魅族在 2017 年的第一季度会放缓节奏,在四月份之前的新品发布将和「每月一场」有很大的反差 。对魅族来说,在加速奔跑中进行自我调整和进化是不太可能的,它也很清楚地看到了自己基础能力的现实状况。

  从 400 万台突然跳到 2000 万台,这中间一定会有很多问题,因为对手机产业来说,2000 万台是一个坎,6000-8000 万台是一个更高的坎,这些前人都亲身证明过的。如果魅族没有把 2000 万台的底夯实,就没有任何可能向下一个坎走去。

  所以,魅族在 2017 年不能如过去两年一样追逐销量,必须花些时间整理自己,而且得是慢慢整理。

  另一个没那么快改变的是联发科。高通平台要到第四季度,三星 Exynos 8895 全网通平台(可能是通过外挂基带实现)要到第四季度,所以 2017 年前三个季度依然都是联发科。

  关于这一点,李楠的看法是,「魅族不是一个在科技上特别领先的公司,我们擅长的是科技和设计、用户体验结合后 deliver 给用户的结果。」

  这个偏居珠海却个性鲜明的手机厂商在 2017 年会暂时收起自己的肌肉,开始一段漫长而关键的禅修。「魅族」和「魅蓝」会有严格而彻底的区分,从目标人群、产品定义、ID 设计到价格策略、粉丝文化和营销策略都会尽力做到互不干扰;「青年良品」会有更加国际化的诠释,魅族会从年轻用户切近欧美市场,进而带动国内市场的品牌升级;发布会越来越少,演唱会越来越多。

  「我们不会去担心苹果和三星对我们的冲击,因为我们从量级到价格段和他们都不可比,我们也不会照着 OV 的方法试图去做封闭的渠道,因为他们已经积累了十年了,我们还是先解决自己的问题,把魅族和魅蓝做出区分,找到各自的人群,建立各自的文化」,李楠竟然朴实了起来。

  而黄章则给白永祥和李楠留了几句话,其中一句是,「踏踏实实做产品,老老实实做营销」。

  艰难的 2016 过去之时,魅族终于有了自己的「独立人格」




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