随着生活服务O2O商业模式探索的推进和行业竞争的日趋理性，生活服务电商也逐步从以低价补贴为代表的粗放式发展、低层次竞争时期，进入到真正为商家、用户价值带来根本性变革的精细化运营、深耕细作时代。
1月14日，易观在深圳举办了数聚论“生活服务电商的运营之道”，易观外卖领域分析师杨旭、美味不用等区域主管赵启娟、卖座网业务发展部副总经理罗堃、到家美食会华南大区总经理于琛、小蓝单车深圳区总经理兼全国运营总监赖全荣共同探讨了生活服务电商的运营方法。
以下是演讲干货：
易观杨旭：生活服务O2O市场的形与数——外卖用户画像分析
易观数据显示，2016年中国本地生活服务市场交易规模达6903亿元人民币，同比增长77.3%。增速提高主要来自餐饮外卖及口碑线下交易额的大幅提升。杨旭认为随着标准化、盈利问题的进一步解决、在细分市场精细化运营下，本地生活服务市场还将保持3年以上的稳定增长。
2016年，在资本寒冬及市场洗牌后，优秀的垂直企业及拥有资金、资源优势的平台沉淀下来，市场也开始从疯狂的增长逐渐转变至对流量的精细化运营。随着互联网技术的发展，生活服务领域大量创新性商业模型的出现，确实给用户带来了新鲜感、便捷等不一样的体验，甚至触动了某部分用户潜在的需求。
杨旭提出，2016年生活服务市场已经进入市场启动期的后半程，开始了下半场的竞争。流量红利即将走到尽头，企业的核心竞争力向用户转移。
虽然2016年遭遇了资本寒冬，但杨旭认为到家服务并没有没落，而是变得更加垂直化、更加关注用户体验和需求。杨旭称2015-2016年易观的热词是用户画像，利用大数据描绘的用户画像有助于企业进行精细化运营，从而提高利润。
据易观数据分析，生活服务类用户24小时全天候在线，并在12点左右达到使用高峰。不同地域的用户行为也不一样。如一线城市代驾、外卖、租车需求高，因为他们收入较高且工作繁忙;北、上、广、深外的省会城市，打车和团购活跃用户比例很高，因为这类用户收入已经达到一定阶段，追求性价比;但是在医疗健康资源缺乏的乡镇、农村以及县级市，他们在医疗健康领域的互联网需求很高。这些用户数据对于互联网企业制定营销策略以及用户经营管理都是很重要的。
她以外卖市场用户画像为例，称白领才是外卖市场的主要用户群，而不是高校学生。易观千帆数据显示白领用户普遍年轻，超过75%的用户小于30岁，且女性用户比例高于男性用户。他们主要分为两类，一类是喜欢天猫、唯品汇、今日头条的高收入用户;另一类是喜欢淘宝、优酷的中等收入用户。
根据外卖人群用户画像的分析，杨旭称，针对一类型的人群，外卖运营商就要更加注重品质、服务、送餐保障。针对二类型的人群，外卖运营商就要更注重服务的品类、种类、频次以及服务的多样性，来吸引用户和留存。
易观数据显示， 2016年中国互联网餐饮外卖市场规模达到了1102亿元人民币，同比增长141.1%。杨旭称就目前来讲，互联网餐饮外卖交易规模在餐饮行业占比仍较低，餐饮物流的进一步发展，外卖入口和场景化应用的完善打通，城市运用与深挖用户需求的拓展，预计互联网餐饮外卖市场在未来三年内仍将维持增长的态势，但同比增速将有所下降。
美味不用等赵启娟：创新、变现的必备之处——价值
收银等硬件设备是餐饮店必备的，但是如何把这些终端收回来的数据做数据分析是个难点。美味不用等不仅仅是排队的工具，而是结合了大数据分析技术帮助商户更好地经营用户，提高用户体验的工具。
赵启娟认为天时、地利、人和各方面的原因对互联网创业企业都很重要，“变现的前提在于产品的价值，在于产品背后有没有非常牛的天时地利人和，产品能不能真正落地变现，说白了是别人愿不愿意花钱买。”
从2013年到2015年，融资额从数百万到5亿，平均每5个月融资一轮。赵启娟总结，美味不用等发展这么快来源于产品、资源、团队等多方面的原因。2013年正是创业风口期，美味不用等抓住了市场机遇;产品方面，美味不等人给用户和餐厅提供了有效价值;资源整合方面，创始人们利用自身强大的资源开拓了市场;团队方面，文化氛围较好，公司宗旨是同舟共济。时势方面，紧跟互联网发展趋势。资金方面，得到了众多融资，资金充足。
“变现绑定的是产品，有了大数据的分析产品才能真正变现。然后才考虑社会地位、行业地位和价值。如果真的能够完成这么多，那么整个变现的过程中，相信只要产品是有价值的，不管什么样的时势都是可以变现的”，赵启娟最后总结道。
卖座网罗堃：高价值用户的培养
罗堃将用户分为相识、相知、结合。他认为相识就是拉新，投入费用，进行补贴，大规模去做新用户。但新用户的黏性度是偏低的，在这个时候就要经过洗牌，或者是转化流失，真正沉淀下来的是老用户，通过复购确认老用户;在老用户的基础上，在往后沉淀的就是要跟老用户深度结合形成的高价值用户，企业的产出值才会更高。
罗堃表示，高价值用户是一个可持续挖掘金矿，能贡献更多的产出。企业做业务规划、增值业务或者创新项目的时候，高价值用户就是真正核心的金矿，他会随着企业业务的扩张而不断的做出贡献，付出相应的费用、销售，给企业提升更多的销售额及利润空间。例如卖坐的高价值用户不到5%，每年大概会贡献1.7亿的销售额。
对于高价值用户的培养，数据有着至关重要的作用。数据仓库方面，没有数据沉淀，做数据仓库也没有意义。一个较为完善的数据仓库的价值是支撑着战略规划的，涉及到企业战略发展方向。没有数据好比失去双眼，而无效数据也会让人迷失方向。渠道有很多，数据有很多，不是所有的数据都是有用的，数据的关键性很重要，有效数据可以引领运营方向，同时避免做出错误判断。
数据仓库的构建有几个核心环节：第一个是数据收集，筛选有意义的渠道数据;第二个是构建模型，核心是结合自身的业务，分析用户画像，系统换算和交叉分析是后台的支撑，只有这一块完善了，才能实现系统化的数据仓库的延伸。
系统化的数据仓库，可以给产品优化，而产品的优化在于可以针对产品所存在的体验差的方面进行相关调整。
高价值用户培养及产出，核心是潜在的价值用户，但复购率高的用户不等同于高价值用户，复购率高的用户只是潜在的高价值用户。高价值用户从哪里来?需要结合自身的业务进行区分，用户群体独立管理，差异化运营输出。内容方面，企业要让高价值用户产出的更多，那么停留在原有的基础业务、基础产品可能是不够的，这个时候就需要丰富。
罗堃最后提出了三个希望：规模，流水，利润。罗堃说:”利润是我个人的见解，从企业发展而言，最终还是希望能够拿到利润，一个是从资本市场获取，一个是从自身造血而延伸。我们更倾向于企业或者是互联网公司能够自身造血，这样才是比较牢固的基础，如果过于依赖资本市场，风险会比较高。”
到家美食会于琛：场景应用下的用户运营
到家美食会是最早做餐饮外卖的O2O公司，2010年以垂直化、中高端市场为发力点，服务对象并不覆盖所有用户。“到家”在华南以及全国的推广渠道选定目标用户，首先是白领以及家庭用户，最多的用户还是家庭用户为主。
于琛从宣传分析入手，介绍到家美食会的宣传渠道一般会选取合适的电视台和广播，而宣传内容主要是从合作的商家来，所以到家美食会一般会结合本地比较知名的品牌，做一些内容化的营销，比如说近期和“西贝”做联合的活动，这个内容对家庭用户来说是他非常想要的东西。
还有一种还是回归到传统，传单。送餐员只是高峰期在走，其他的时间就会做宣传，进到社区里面，做一些差异化的宣传单。到家美食会的宣传单很少有A5的单页，很多时候是折页，挂门卡等等便利的，大家不会丢掉的，包括一些菜单。这些差异化从数据来看，差不多每个月23%的新用户是通过这种地推传单过来的。然而最大的新用户的获得是从哪里来?是老用户介绍，靠口碑。有超过51%的新用户是通过老用户的口碑传过来的。
到家美食会追求个性化的服务。于琛提出：“好的服务一定不是标准化的服务，我们是提倡非标准化的服务。在一个标准化的基础上，这个里面有很多细节，因为外卖平台无非是一个交付送餐的过程，所以我们会把很大的权限下放给送餐员，让他有更大的发挥空间可以给用户提供更好的非标准化的服务。”他举例说，比如有可能合作餐厅的出餐慢了，到家美食会的送餐员就跑到肯德基，麦当劳先买一个快餐送过去，你先吃着，这个是免费提供的。后面再找另外的同事赶紧把这个餐送过来，这种情况经常会有。
从基础的服务来看，到家选择合作的商家也是要求比较高的。选取的商家都是知名的品牌，中型、大型的餐厅;在选择之后，菜品质量、送餐盒都需要公司核对，不符合的不上线。虽然运营成本比较高，但是高规格指标却赢得了口碑，也是对用户负责的做法。
并且“到家”还为高端用户办理VIP的会员卡，送餐免费，数据显示78%的用户都成为了“到家”的VIP用户;但另一个订单数据显示，“到家”的定单量不如其他家，因为针对的群体为中高端，所以“到家”没有做大规模的补贴，没有后续的消费，这些都不是目标用户。
于琛表示：“后续是不是要抢一个入口?我不知道。但是这个市场是很大的，单纯餐饮O2O的市场来看，全国一年有3万亿市场。我们在互联网的部分只做了很少的部分，所以这个上升空间是很大的。但是我希望大家做生意都能冷静下来，让生意回归到本质上，最近有很火的共享单车或者是打车软件，去年各种各样的补贴，最后还是趋于冷静。”
小蓝单车赖全荣：共享单车，最后一公里的出行艺术
赖全荣从品牌、产品、运营案例几个方面与来宾分享了Bluegogo及共享单车行业。他认为在大家都在提及寒冬的时候，其实在共享单车应该是属于酷暑，基本上十几家都在疯狂的涌入这个行业，有大量的资本也在涌入这个行业。
在两个月的时间，Bluegogo综合排名指数现在是第二名，骑行体验现在是第一。bluegogo——小蓝单车，它有很多很有趣的名字，如蓝朋友、蓝狗狗、布鲁狗狗等，小蓝单车20多个主体的运营团队都是来自Uber的，团队不仅仅要做共享单车，更要做一个“轻运动”的品牌。
因为小蓝单车非常的轻便和优雅，上下班踩踩车，周末出去见个朋友或者是约会，通过骑自行车，运动的目的也达到了，所以推出 “轻运动”这一概念。小蓝单车有几个特点：软，短，快，轻，安全系数也非常的高，所以从产品本身来说，优质、安全、轻便、优雅得到了市场的认可。
运营方面也有很多值得分享的经验，bluegogo融合了许多创意和玩法，吸引受众参与。如说蓝色感恩活动，与狂欢谜笛合作，深圳、广州、成都三城联动，小蓝成语大赛等。而针对共享单车很多被人破坏，乱停乱放这些问题，小蓝单车也想了很多解决办法，如建立了小蓝侠组织，参与管理、举报、监督等事宜，以及利用政府、监管部门监督等。
除此之外，赖全荣还结合易观的大数据，对小蓝单车背后的数据进行的分析。他表示以深圳用户为例，易观数据显示，现在最小的用户有10岁，最大的用户是73岁，主体用户是20到35岁之间，基本上占了70%， 80、90后是主流群体。性别比方面，男女比例接近1：1，这个和摩拜是不一样的，摩拜是2：1，因为女孩子骑不动他的车。所以小蓝单车确实是非常受女性用户欢迎的，不管是各种穿着打扮都是百搭的。
而对于大数据如何真正的运用，赖全荣说：“大数据帮助小蓝车站选址，具体位置到底放在哪里?真的要靠大数据。以前在Uber的数据量都非常大，这个是比较早期的时候的用户轨迹图，基本上就可以知道哪个地方的停车点多，有起点和终点，就可以在这个地方选一个点，因为相当于这个车站就不是被规划出来的，而是用户走出来的。”
