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小米牵手初音欲破次元壁 二次元市场真的这么诱人?

   时间:2017-02-16 14:54:30 来源:科技视界 编辑:星辉 发表评论无障碍通道

今年的情人节,红米Note 4X请来了一位不走寻常路的代言人——初音未来。这个来自于二次元文化的虚拟人气歌手,在官宣当天就为小米带来了超6万次的微博转发量,远超红米品牌代言人“小鲜肉”刘昊然和“国民大叔”吴秀波。

平心来讲,小米虽然定位年轻人,但“敢为天下先”地选择二次元角色当代言人也是一种勇气。起初多数人以为的冠名代言,在后来被证明不仅如此:主题限量款、定制版移动电源、限量手机壳以及特殊的“初音绿”机身颜色……可以说,一切都是实打实的围绕代言。问题来了,到底是手机变成了二次元周边,还是二次元混进了手机市场?

“为葱粉圆梦!公主殿下的场子,骑士团怎么也要效忠一下”

尽管说着“听不懂”的话,但为了初音未来而对红米Note 4X“格外关注”的年轻人着实不少,从数据来看,雷军和他的小米这一次在精准定位上的确做得不错。从官宣前期到现在,初音未来和小米的百度搜索指数高度重叠,且小米的百度指数在2月14日首发后呈井喷趋势。

另一方面,小米又与B站联手推出了初音未来限量版,并采用二次元文化独有的应援方式预售,其效果颇为可观:截至目前,B站已有超120万人参与了限量版应援,尽管对于活跃用户高达1亿人的B站来说120万只是冰山一角,但对于急于开辟新市场的公司而言,这无疑是一个好信号。

事实上,“品牌定位+代言宣传”已经成为国产手机营销中的重要环节之一,谁能精准定位自己的目标消费群谁就能取得先机。今年初IDC发布报告,OPPO、华为、Vivo等国产手机2016年全年出货量增长均超过60%。其中IDC着重指出,OPPO因自身“精准的品牌定位和代言宣传”,用“流量小生+流量小花”的代言方式提振了销量,实现了出货量对华为、Vivio等竞类品牌的超越。小米在饥饿营销逐渐过气+线下实体店进程缓慢的双重重压下,选择二次元市场无疑是正确的。

“为信仰充值” 小众文化背后的大市场

为何要选择二次元?二次元市场到底有多大的吸引力?选择二次元虚拟歌姬代言的小米想挽回颓势,从小处看,这是企业对自身品牌市定位的一次重新尝试,但往大了说,这实则是传统厂商对二次元市场的又一次深耕。

对此,B站董事长陈睿在采访时指出,尽管被很多资本盯着,但B站“不是一个创造内容的团体”,它只是“为创造内容的人提供服务的平台”、“建立UP主和用户之间的连接”。他认为,二次元想要开辟新的掘金模式并不容易,因为“商业模式并没有那么多的创新”,因而只有能真正懂用户的人,才有望把小众消费变为变现能力。

还是以小米为例,此前意外走红的雷军让小米在B站的存在感一直颇高,但与之前中规中矩的发布会无人问津不同,其真正的崛起点实际靠的是一部鬼畜视频(单曲播放量最高达118万余次)。

2015年,市调机构艾瑞咨询发布《2015年中国二次元用户报告》指出,二次元用户中有近31.9%的用户会关注鬼畜/音MAD圈,而小米正式如此“心机”地满足用户心理,在“官方鬼畜最为可怕”的路上越走越远。那效果如何呢?

 

显然,这种用心安利的确对了二次元消费者的胃口:小米Note2发布会直播17.7万播放量1.8万弹幕互动、Note 4X首发广告61.9万播放量3.5千余弹幕互动,就连CEO雷军的元宵节祝福都达到了54.3万播放量9千余弹幕互动。

源氏养成计划?聪明的人早就开始了

“真的会因为初音而买吗?”

“应该会吧,何况性价比不错”

在小编采访了一圈身边的御宅族后,惊讶的发现,八成人对“某米打破次元壁”的态度比较积极。事实上,小米也的确不是一个人在战斗——索尼、丰田、LV甚至力士等品牌很早就已经开始试水二次元市场。

2年前,艾瑞咨询发布的报告显示,2015年中国二次元用户已达2.6亿人,人均ACG花费超1700元。其中,56.2%的消费会被用于购买周边,且男女性别差异并不大,分别达到了68.8%和48.3%。

在年龄层方面,对于周边产品的消费力,00后(67.6%)、95后(58.0%)以及90~95后(47.5%)是主力,而随着90后走入社会、购买力激增,这增长势头正在加快。谁能成功抢到这批新兴购买力的心,谁便会率先培养出自己的潜在消费力。

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