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中国手机“包场” MWC2017 市场从狂热回归理性

发布时间:2017-02-28 09:34:33  来源:每日经济新闻    采编:阳光不锈  背景:

  在苹果、三星产品空窗期,中国手机品牌上半年进入密集发布期。

  在世界移动通信大会(MWC2017),华为、中兴、金立、魅族、被TCL收入囊中的黑莓、OPPO都亮相了新的产品或创新技术。其中不乏创新亮点,如通讯企业华为、中兴将5G关键技术提前在终端领域的商用,拍照、续航技术能力的升级等。

  但从国内手机厂商的态度来看,规模化和追求利润成为中国品牌2017年的共同认知。华为总裁任正非在对华为消费者业务部门的讲话中着重提到:“终端必须要有利润,利润一定要有现金流。”甚至提到,“消费者业务也一定要合理成长,实事求是,做不出那么多利润来就减人,把成本降下来。”

  这在一定程度上代表了中国手机品牌对待市场竞争越发激烈的方法论。“经过一波互联网概念的疯狂,2016年手机行业基本上告别了价格战,尤其在去年汇率、零部件涨价导致成本提升背景下,市场各方逐渐意识到行业的上下游都需要拿到合适的利润,尤其在互联网品牌的转变上,逐渐从狂热回归理性。”手机中国联盟秘书长王艳辉接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

  中国手机包场巴塞罗那

  中国手机产业在全球市场的表现正在引起越来越多的注目。

  研究机构CounterPoint发布的报告显示,2016年全球销量前五的手机品牌中,中国品牌占到三席。在印度,中国手机厂商的市场份额已经超过50%,在非洲已经超过40%,在欧洲市场也超过了20%。苹果、三星长期霸占全球手机市场之后,华为、OPPO、vivo、小米等品牌的崛起使得国产手机认可度大增,在国外也备受追捧,成绩斐然。

  美国调查公司IDC于当地时间2017年2月1日公布了2016年全球范围内的手机销量情况,华为占据了总销量第三的位置,排名第4和第5的OPPO和vivo在2016年的表现则让所有人惊呆,二者的全球销量增幅都超过100%。国产手机厂商扬帆出海,主要攻占的是三大市场:以欧美为代表的成熟高端市场,以印度、东南亚、中东等为代表的新兴市场,和以非洲为代表的初级市场。

  在MWC2017上,中国品牌再一次集中亮相,在三星、苹果缺席发布的会场,中国品牌几乎包揽了手机行业的发布活动。在2017年上半年的窗口期,中国品牌有集中的产品攻势。

  华为发布了新旗舰产品P10,延续了与徕卡的合作,采用了新一代双镜头2000万黑白+1200万彩色双摄像头组合,以及专业级的光学防抖与双摄变焦。但最大看点是5G通讯技术的应用,采用LTE四天线设计,支持4.5G网络,改善LTE通话质量,支持LTE CAT12高速网络,WIFI双天线设计提升网络连接速度和信号接收能力。作为通信企业,5G技术储备在终端上的应用是华为的技术优势。

  同样体验了5G技术的还有中兴通讯。在MWC2017展会上,中兴通讯在系统解决方案支撑下,正式对外发布全球首款Gigabit Phone千兆手机,每秒下载速率最高可达1G比特。中兴表示千兆手机将在AR、娱乐、云存储、即时APP等方面拥有更丰富的应用场景和想象空间。改变原有手机App应用的存取模式。

  OPPO在MWC2017上发布了全球首创的“5倍无损变焦”技术。基于业界首款潜望式双摄结构,OPPO将光学防抖应用于最需要防抖的长焦镜头。相对于业界的2倍变焦标准,这项全新技术成功实现了高达5倍的变焦,同时保持纤薄机身、更出色的防抖性能和更清晰的拍照体验。

  金立在MWC2017上亮相了三款产品,首发了A1以及A1Plus系列,另外金立S系列和M系列的最新机型S9和M2017也同台亮相。A1配载了4550mAh大电池,搭配了前置2000万像素,后置1300万+ 500万像素双摄像头配置方案,以及独立面部增强算法和“背景虚化”模式。

  另外,被TCL收入囊中的黑莓品牌,在MWC2017上率先发布了今年首款Android手机KEYon,保持了黑莓高端产品的定价策略,这将是黑莓最后一块配载实体键盘的智能手机。另外还有蓄势待发的魅族,准备在MWC2017期间发布一款概念手机,类似小米MAX。

  可以预期,2017年中国品牌仍然是全球手机市场的最庞大军团。但从MWC2017中国品牌整体发布的新品来看,功能的叠加和优化仍然是主要升级路径,缺乏革命性的变革元素。

  追求规模化和毛利润

  从势头上看,中国品牌已经拿下全球近四成市场份额。但从2017年中国品牌整体市场节奏上观察,几大企业不再剑拔弩张,在上游供应链创新节奏放缓,开始更加耐心地进行渠道重构、追求利润。

  华为是手机市场中国阵营的代表,从任正非近日对华为终端内部的讲话中可见,华为眼下迫切需要提高销售毛利润。从华为P1O以及荣耀品牌手机发布情况看,华为变得更务实。

  任正非在讲话中表示:“我们要考虑如何提高低端手机的门槛线,将高端机的新技术在中低端手机重复使用,延长生命周期。比如可以将P9的技术在低端手机中使用,低端机做到标准化、简单化、生命周期内免维护化,这样提高低端手机的门槛。为什么一定要做新手机才代表光荣呢?这就是你们的人力资源评价系统有问题,还是在以技术导向、以价值能力为导向,要以消费者为中心,以有效盈利为导向。我们说‘以客户为中心’,看到客户口袋里的钱,但是我们取之有道,合理地赚钱。”

  任正非甚至提到了减员:“你们为什么不能像互联网公司一样烧钱呢?因为我们没钱烧。终端必须要有利润,利润一定要有现金流。当然,消费者业务也一定要合理成长,我们应实事求是,做不出那么多利润来就减人,把成本降下来。减下来的人员可以调整到战略预备队,充电以后再上战场,以此科学发展。”

  王艳辉接受《每日经济新闻》记者采访时表示:“事实上,利润不仅是华为关注的问题,追求利润是中国品牌的主旋律。华为已经盈利了,而且不低,不过相比OPPO、vivo毛利率低一些,OV去年每家盈利都在130亿元左右,华为只有20亿美元的利润,但是华为营收明显更高,华为的目标是提高毛利率。至于其他公司,大都还在亏损边缘。”

  王艳辉分析指出,预测2017年市场规模与2016年持平,未来三年或许将保持3%以内的低增速。在存量市场博弈就是此消彼长,另一方面,近期的手机零部件上涨和美元汇率走高带高了手机制造的成本,这种高成本状态仍会持续一段时间,行业压力在增大,烧钱模式被证伪。

  随着近期手机企业财务状况陆续披露,也能够看到国产手机与苹果的差距之大。1月31日,苹果发布了截至2016年12月31日的2017财年第一季度业绩,仅在2016年最后3个月,苹果公司收入达到784亿美元,净利润为178.91亿美元。整个2016年,苹果公司营收2181亿美元,净利润452.2亿美元,净利润额是是华为终端业务的22倍。

  另外一个差距是软件服务生态,仅在软件服务方面,2016年苹果App Store营收达到285亿美元,苹果从中获得了30%的分成,即约85亿美元。而国产三强华为、OPPO、vivo,每家智能手机的整体利润只有约20亿美元,苹果超过了三家企业总体利润之和。

  任正非显然也观察到了这一点,他在讲话中所说,“苹果有极大的生态粘性,目前我们还有一定差距。国外的教育领域、银行系统、国内外先进的医疗系统……只能使用苹果设备,用其他设备每次都要转换,有了这个生态,销售自然就好。”

  从狂热回归理性

  “中国的手机行业将经历前所未有的焦虑与困惑。全球市场的增长瓶颈、手机圈存量之争、元器件采购成本上涨威胁、供应链压力、互联网手机神话终结论、消费升级带来的品质升级考验等,都加速了大家的迷惘与纠结。”荣耀总裁赵明在2017年新年致辞中谈到手机市场的现状,过去两年手机行业存在不正视制造业和市场规律的现象,尤其在互联网品牌。

  2月21日,赵明在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,原材料的涨价,反映了实体经济的基本规律:每一部手机背后都牵扯庞大的产业链,每个产业链都应该有合适的利润空间。如果回到去年或者早些时候,互联网手机概念是几近疯狂的。资本、名人都觉得这是一座金矿,认为这是可以彻底打败传统手机模式的。但是风口退下后,最后胜出的依然是具备研发实力的厂家,手机企业的利润应该用价值换取,打价格战品牌没有生存空间。”

  相比资本追捧的互联网企业,核心竞争力体现在制造能力和公开市场销售能力的企业日子丰盈。OPPO、vivo是2016年国产手机的最大赢家,2016年均实现翻倍增长。存活时间最长的手机品牌金立可能更有代表性,相对互联网品牌的热闹,这家低调缺乏曝光度的企业,在2016年的全球出货量约4000万台,虽然规模不及小米等品牌,但王艳辉预测,金立2016年利润在10亿元人民币左右,华为、OPPO、vivo之后,可能是少数中国品牌中实现盈利的企业之一。

  金立集团董事长刘立荣日前接受记者采访时谈到手机的市场发展过程:“刚开始的时候,实际上是运营商的力量非常强大;第二波力量的影响来自电商,最终来讲也就是价格战。但是,单纯的价格战已经不足以维持企业的生存。未来中国品牌会大崛起,苹果、三星衰退,集体进攻高端市场,而做到最后,能生存下来的,一定是具备高溢价能力的品牌。”




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