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华为手机全球份额提升至9.3% 高端市场仍在“爬坡”

发布时间:2017-04-14 09:29:48  来源:第一财经日报   编辑:阳光不锈  背景:

  4207元、1834元和1277元,这三个数字分别是苹果、三星、华为手机去年的平均售价。

  在向全球手机巨头苹果、三星发起冲击的时候,华为在高端市场的表现尤为受到外界的关注。

  4月12日下午,华为消费者业务对外公布了部分高端旗舰机型的销量,其中P9销量为1200万部,Mate 9为500万台。华为消费者业务首席营销官张晓云表示,华为P9相比于上代P8猛增了152%,是华为史上第一热销旗舰。而更新的旗舰Mate 9,也在短短的4个月就卖出了500万台。

  根据调研机构Strategy Analytics数据显示,2016年华为智能手机发货量1.39亿台,同比增长29%,全球份额提升至9.3%。在去年,华为消费者业务实现销售收入1798亿人民币,同比增长44%。虽然华为在销量上努力追赶,但从目前的数据来看,高端市场的表现与苹果、三星仍有差距。

  根据三家公司年报公布的部分销售收入,以及销量,苹果、三星、华为去年的平均售价分别为4207元、1834元、1277元。可以看到,平均售价ASP不仅影响经营利润规模,也是影响经营利润率的核心因素。换句话说,高端市场占有率才是智能手机市场竞争最关键因素。

  49亿品牌渠道投入拉低净利润率

  3月31日,华为对外发布了2016年年报,报告显示,华为运营商、企业、终端三大业务在2015年的基础上实现稳健增长,实现全球销售收入5216亿元人民币,同比增长32%,净利润371亿元人民币,同比增长0.4%。2016年华为研发费用达764亿元人民币。

  对于收入增长利润不增长的问题,华为轮值ceo徐直军对第一财经记者表示,在去年华为加大了对未来的投入,包括研究创新、面向未来打造手机的品牌连锁体系。(在具体数据上)终端的毛利没超过30%,to B的业务毛利超过40%,由于终端占比结构增大自然而然会带来一点结构性的影响。

  徐直军对记者强调,终端这块业务未来不以追求规模为中心,而是利润为中心,也就是保证合理的利润最重要。

  记者注意到,财报中关于净利润的变化描述,有一段写道,“消费者业务加大面向未来增长的品牌和渠道建设投入约49亿元人民币,带来整体净利润率约下降0.9%。”

  而当现场记者追问49亿元人民币是否是一项持续性的投资,延续到今年的时候。徐直军表示,“这49亿是去年的特别投资。今年会基于业务的发展正常来投资,不会再做这种特别投资。由于特别投资带来的影响今年可能不会存在。”

  虽然没有特别指明,但可以看到,华为内部对于终端项目在去年的巨大投入持有保留意见。

  在去年,华为手机开始在高端市场发力,与此同时对品牌的投入也在加大。记者注意到,除了亨利·卡维尔,华为还邀请了演员约翰逊·斯嘉丽以及球星梅西作为手机产品代言人。而在像手表这样的配件产品上,甚至邀请全球知名摄影师马里奥·特斯蒂诺亲自操刀,当红模特卡莉·克劳斯和肖恩·奥普瑞担当手表宣传片的男女主角。

  同时,华为终端部门有意识的在全球选择一些像徕卡这样的合作伙伴进行“跨界合作”,除了技术上的考量外,也希望借助合作伙伴的品牌沉淀进行“自我改造。对于华为来说,这些也许都是不小的开销。

  而在渠道上的投入也是不遗余力。据业内人士透露,华为为了拿到更好的渠道资源,冲高销量,华为给渠道商的拿点要高出10%,正常大多手机渠道商拿点是4-6%,最多8%,其结果是,渠道商这几年利润增长很快,余承东甚至认为“他们95%的利润都来自我们,但是给我们的资源却不超过10%”。

  控制规模、提高利润是华为2017年的重要目标。“任总最近批评终端盈利不佳,华为手机2016年的利润几乎没有增长,利润率也在下降。今年开始要控制投入,对已经盈利的市场,要降低对零售商的利润空间,而对一些新兴市场的投入,也要控制节奏。”华为消费者BG负责人余承东在今年1月份接受记者采访时如是表示。

  高端市场“硬碰硬”

  一方面要保证自己的利润,一方面又要在高端市场上与苹果三星正面打硬仗,2017年对于华为的终端部门来说,压力不能说小。

  从华为消费者业务对外公布的数据来看,海外特别是欧洲市场也许是一个突破口。

  目前,华为在东北欧市场份额突破20%,500-600欧元高端市场份额突破15%;西欧市场份额突破15%,500-600欧元高端市场份额突破10%;(GfK,12月)西欧和东北欧在业务基础已经具备一定规模的基础上,销售收入实现了近100%的增长。

  华为终端相关负责人称,欧洲市场快速发展跻身高端阵营,而其他区域均衡分布的态势:比如非洲市场份额接近15%;拉美、中东等地区市场份额接近15%;东南亚市场份额突破10%,而中国区2016年智能手机市场份额18.1%。

  但想继续保持增长华为终端部门还面临着一定的挑战:一方面智能手机行业将告别野蛮生长进入缓慢发展期,出货量很难取得大幅提升;另一方面,经历了第一轮的大浪淘沙,留下的竞争对手都是能力较强的厂商。

  在12号的分析师大会上,针对市场环境,华为公布了2017年华为消费者业务市场策略,包括中国市场聚焦在末端面向消费者的体验的提升:包括零售、服务等在用户的整体购买以及售后服务体验上提升,强化渠道、零售阵地建设,提升品牌营销和服务能力。重点聚焦欧洲、美洲、亚洲等区域的20余个具有区域影响力的大国市场,并力争在这些具有品牌辐射能力的高地市场实现全面突破,奠定全球各区域大国的核心影响力。

  但要完全实现,也并不容易。

  以国内市场为例,Oppo和vivo正在后部加紧追赶。手机中国联盟秘书长王艳辉对记者表示,2016年华为、OPPO、vivo盈利能力相比上年有大幅度的提升,三家利润预估相差不大,净利润都在100亿人民币左右。而在今年,OPPO的一款机型单月销量就超过了300万台,这也打破了此前由iPhone保持的中国市场单机单月销量历史纪录。

  而在海外市场,三星正在修补漏洞,并重返第一的位置。根据市场研究机构集邦科技发布最新发布的数据,三星在今年一季度以26.1%的市场占有率夺回全球第一手机厂商的名号,苹果则回到熟悉的“老二”位置,市占率16.9%。

  当然,华为也在应战,华为P10海外上市,定价649欧元,约合人民币4700元;P10 Plus 定价699欧元,约合人民币5070元,这一价格直接对标三星和苹果。看得出来,华为正在冲击海外高端智能手机市场,实际上与苹果已经展开了正面竞争。

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