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年销售60亿的良品铺子是如何打开消费者脑洞的

发布时间:2017-04-26 10:00:25  来源:中华网投资   编辑:阳光不锈  背景:

  一方是侃侃阐述内容创新和营销创新理念的中国休闲零食第一品牌良品铺子,一方是嘉宾席中正襟危坐的各行业品牌精英。在整个聆听过程中,除了对良品铺子原创内容创新理论的频频点头认可,各行业代表更是对核桃TV、全渠道内容营销给予积极热议。

  4月21日,在上海举行的金触点2017品牌营销创新论坛上,良品铺子品牌中心内容总监黎明做了主题为“企业原创内容互联网新媒体化”的精彩演讲。业内专家认为,这是一个信号,良品铺子正在用全渠道体系融合贯通营销和内容通道,占领消费者体验入口,此举将持续拉大与跟随者的距离,引领中国休闲零食业创新升级。

  当前,消费升级不可阻挡,“人口红利逐步消失、流量变得越来越贵”,用户的消费行为更趋于从内容中探寻商品价值。良品铺子作为一个年收入超60亿的休闲零食企业,无论是2100多家实体店的线下布局,还是令人惊喜不断的品牌营销,都一直备受关注,并作为经典案例被广泛研究。

  而其在内容化方面的前瞻布局和创新战略,在此次论坛上惊艳亮相并引发业界热议,绝非偶然。复盘良品铺子的内容营销,让我们来看看良品铺子是如何赢得消费者、成就行业霸主的?

  开发 内容品牌, 创意直达 消费者 心扉

  无论是阿里豪掷20亿推大鱼号,还是网易发布媒体合伙人2.0战略,加上腾讯、今日头条在内容产业的布局,这一切都在阐述一个事实——2017年流量入口是“优质内容”。

  相对于今年各路大佬们重金布局内容产业,良品铺子步子迈的似乎有点早。这得益于其对移动互联网时代消费者变化的洞察。找到消费者所在的场景,和消费者沟通、互动,这不仅是一个新零售渠道,更是一个战略布局。

  基于此,良品铺子在2013年即成立互动营销事业部。2014年,组建商城事业部。2015年,将互动营销部和商城事业部合并,打通社交运营模式的商业价值转换和业务加速推进。现在,良品铺子把社交事业部定义为整个公司的业务创意中心,期待这个部门能带来新的玩法和创意,进而影响整个公司产品、业务单元和区域导向的组织架构。

  良品铺子认为,在比拼“时效性”的碎片化传播时代,自建内容能为品牌带来归属感,更有利于品牌传播的内容整合。2016年5月,良品铺子成立视频生产中心,着力打造自有内容品牌——核桃TV,开创了食品类企业自制多样化视频栏目的先河。2017年,良品铺子更进一步,把原创内容创意基地打造成“核桃TV梦工厂”,录影棚、直播间、录音室等一应俱全,成为良品铺子品牌战略升级的核心据点。

  核桃TV还实行视频栏目制片人制度,通过个性化定制栏目满足用户对内容的不同需要。目前,核桃TV打造了一系列粉丝喜欢并能够提升品牌影响力的原创内容,比如“好食光”、“让嘴巴去旅行”等美食烹饪、旅游攻略节目,以及“巧克力界的网红”、“愤怒的小鸟零食礼盒”等病毒视频、热点视频、配音秀、微电影、综艺直播等一系列符合当下网友喜好的视频产品。

  通过打造内容品牌,良品铺子呈现给用户的是更多原创、好玩、时尚、优质、有故事的内容。截止目前,核桃TV已经制作了88个热播视频,总播放量达3千频次,微信号增粉七百万,粉丝总量突破千万,成为休闲零食行业现象级的存在。

  数字化串起全渠道 内容矩阵提升消费体验

  如果说打造自有内容品牌让业界惊艳的话,那么通过数字化全渠道优势,来整合各个平台的内容,形成内容矩阵,达成全渠道生态化传播的立体效应,则只能让业界震惊了。

  震惊是因为,如果没有优质原创内容,就不可能对消费者形成足够的吸引力。而如果没有打通真正意义上的全渠道,也无法有效整合内容传播矩阵。放眼整个休闲食品行业,似乎也只有良品铺子能够做到。

  良品铺子所打造的内容矩阵,包括传统媒体、网络、自媒体、视频网站、直播平台、PGC内容平台、电商平台、线下门店等八个传播通道。通过这些平台,针对不同的受众群体,真正形成全方位的传播覆盖。

  这个看似平常的内容矩阵,一旦通过良品铺子的数字化全渠道来实现,则立即呈现出截然不同的效应。在这里,良品铺子无论是线上电商还是线下门店已经不是一个卖场,而是一个充满时尚、娱乐生活方式的大场景。

  在内容矩阵形成的场景下,通过精彩优质的原创图文、短视频、活动、各种创意的直播方式等,消费者已经忘却了“纯卖场”的购物场景,而是悠闲的看着帖子、感受着商业故事、参与各种时尚话题、围观趣味直播,轻松的来选择自己喜欢的零食。可以说,内容矩阵带来的是一种购物方式的变化,是让人心情愉悦的极致体验,这不仅是新零售的精髓,更是开创了新的销售趋势。

  阿里CEO张勇曾经表示,电商必须走向内容化,让用户在平台里发现更多的乐趣,让他们整个消费决策链路更多地和平台发生关系,而不只是和卖家发生关系。很显然,通过内容矩阵,在全渠道的助力下,良品铺子高效打通了购物感受和消费体验之间的通道。一个紧跟消费者需求,以用户体验为品牌诉求的良品铺子,年收60亿一点都不是偶然。

  玩转内容 营销, 制造核武级营销威力

  Monumental Shift的创始人Andrew Davis如此评价内容营销,“开发内容品牌是要以观众第一的方式进行以及讲述商业故事,并建立忠实的观众。”无论是原创内容还是内容矩阵,其核心都是通过创新营销更好地讲述自己的商业故事,抵达消费者心智,获取用户。

  这一点,在玩转内容营销逆天的良品铺子眼里,一点都不是难事。拿春节营销来说,各个品牌传播基本都是围绕家乡、亲人和团聚做主要基调,但要想不落俗套、玩出新意,考验的不仅是创意能力,更是内容营销的实力。

  今年春节,良品铺子独辟蹊径推出了视频#真心话让彼此知道#,请来数个家庭,让孩子和父母来了一场“隔空对话”。这几个年轻人就像你我一样,他们对于自己的人生有很多思考和打算,父母的爱很多时候在他们眼中变成了“束缚”。于是良品铺子用聊天对话的方式,让父母们把一些平日里没有机会说出的话寄予镜头,让那些被不耐烦、抱怨、碎碎念所掩盖的“爱”发出最璀璨的光芒。

  不得不说这支视频非常成功,无论是从传播广度还是讨论热度来看都是如此,更重要的是看过这支视频的人产生了想与父母进行一次沟通的想法。这才是良品铺子通过春节内容营销想要传达给消费者的东西——沟通让爱流通。

  就在众人陷入情感的共鸣时,一支H5又横空出世——#春节过招,家乡话挑战赛#。搞笑的漫画风界面,七大方言体系,提到方言就想到家乡,几句简单又熟悉的乡音很容易把人内心深处对家乡的眷恋勾起——家乡的小吃。这样一个简单的H5把春节回家的渴望渲染到了极致。配合真心话的视频,食用效果更是绝佳。

  当然,对擅于内容营销的良品铺子来说肯定不会仅此而已。良品铺子还推出了一系列脍炙人口的内容营销,比如黄晓明的“喂爱”、杨紫的H5拜年、洪荒少女爱吃良品绿豆糕、张信哲生日会、携手同道大叔共同打造星座零食。每一个经典的背后,都是良品铺子创新营销手段、打造内容营销的结果。

  作为休闲零食第一品牌,良品铺子利用全渠道,打造内容矩阵,布局传播生态,在休闲零食领域是一个创新的尝试。这是一个内容营销最好的时代,而由良品铺子引领的这场内容营销大战,必将成为2017内容营销的新亮点。

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