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市场细分时代,PC应如何利用好用户思维?

   时间:2017-05-13 08:38:03 来源:搜狐科技 作者:崔家乐 编辑:星辉 发表评论无障碍通道

在工业化的时代,企业往往只需要注重大众市场,利用标准化的品牌和产品来迎合大众的口味,就能获得成功,然而近些年来随着过剩经济时代的发展,以及互联网信息时代的降临,产品的消费市场正在被逐渐细分,呈现出碎片化的趋向。在PC市场亦是如此,随着网络、娱乐、移动办公等多种应用需求的出现,用户对笔记本电脑的需求也日渐多元化,需求的多样性自然带动产品的多样性。虽然,近几年PC市场销量持续低迷,但随着产品市场的细分,笔记本市场正在逐渐回暖,数据显示,2017年一季度全球PC出货总计达6030万台,同比增长0.6%,尤其是轻薄笔记本以及游戏本方面更是增幅明显。这也不难想象为何小米、华为等都纷纷加入了PC行业,来切分互联网PC这份蛋糕。

市场的细分源于用户需求的多样化,因此,我们不得不去关注用户的需求与体验,更加去关注用户的价值,这其实也是当前互联网中所常提到的用户思维。那究竟如何利用好用户思维,来创造更多的价值呢?也许我们可以从联想所打造的互联网品牌——联想小新中寻找答案。

联想集团副总裁、中国区消费事业部总经理

不仅要关注功能,更要关注情感需求

在PC市场中,我们可以看到功能需求细分的趋势正在进一步加强,早已形成了超极本、游戏本、办公本等一系列不同品类。而且这些品类还在随着用户需求不断拆分、排列组合形成其他不同产品。在消费升级的时代,消费者对于产品的要求已经从以往的够用就好转向为品质、设计、美感、性能等诸多方面的综合考量。

赵泓表示,“今年推出三个系列都主打轻薄,因为普及过程当中发现轻薄是一个主诉求,是作为现代年轻用户最主要的诉求,其次是他们要求个性化、多彩、高性能,要满足不同人群需求靠一屏,走天下越来越难,当年一个PC可以满足很多用户需求,所以现在才会有三个系列。”

但与此同时,我们还应看到,功能属性自然是产品的必须属性,但情感属性上也正在上升为一个优秀产品的标配。赵泓表示,现在的用户尤其是年轻人,他们买的是一种情感,买的是一种内在的关联,买的是一种感觉。互联网品牌是创始人、产品、代言人与粉丝之间的合谋,对于联想而言,小新品牌不仅吸引的是粉丝对于鹿晗的情感,其实更是对青年群体这一代人情感的一种展现。

在谈及小新品牌的情感诉求时,联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东认为“小新青年的特点,就是三方面,第一新锐,就是非常的有锐气、有朝气,第二新潮,对于时尚、对于潮流的敏感追求,以及品质的追求,第三敢为。小新品牌应该是要开创整个PC行业的一股PC新势力,作为PC行业的领军企业,应该是与时俱进,应该是跟年轻人在一起,应该面向年轻人设计年轻人喜欢的笔记本产品,这也是我们在品牌方面的追求具体展现。”

联想集团副总裁、中国区首席市场官

培养产品型社群

人类是群居动物,我们无法脱离群体单独存在。同时在互联网时代中,连接和关系的本质也日渐明显。基于这种特性,李善友教授在《产品型社群:互联网思维的本质》一书中,提出了“产品型社群”这样一个概念,产品的本质是连接的中介,过去承载具体功能,现在承载趣味与情感。优秀的产品能直接带来可观的用户、粉丝群体,基于这个群体往往还可以开展更多业务,实现利润递延。

而联想小新实现产品型社群的过程中,则极大利用了鹿晗的粉丝效应。鹿晗是众所周知的“五好青年”,联想利用鹿晗的代言带动整个品牌的年轻化,以及整个小新产品的品牌化和粉丝化。在这个不断连带的过程中,逐渐形成了“小新杆”这样的群体。仅仅在过去一年,小新杆在微博上的互动量就达到了五亿多。

王传东表示“我们会在线上成立一个小新杆的粉丝团,在线上利用微博、微信平台以及其他的直播平台会和粉丝团的粉丝、用户进行互动和沟通,以及定期在线上发起参与性项目。”也正是基于小新杆以及小新青年联盟,联想小新也才能做到营销和产品合一、粉丝和用户合一。

变传统的消费者导向为参与式设计的用户思维

消费者导向其实提过很多年了,美国著名营销大师科特勒说过:市场营销观点就是消费者导向,一切围绕消费者转。在过去产品研发中,也有调研,也研究消费者,也听取消费者意见,但是往往是业务人员代替了他们发言,在这样一种情况下,就不一定能够传达出其真实的想法与情感,因此只能算是间接式的参与。

但是在互联网的信息洪流中,我们往往需要一种更为真切的参与,落实真正的消费者导向,用户与研发人员反复交互,嵌入式参与。而这个过程就需要在用户群体中筛选出一种深度的用户,这样一群人能够在某个方面提出创建,而不仅仅是提出意见。

在联想小新的设计中,王传东表示,“小新杆包含不仅仅是北京或者是上海,包含整个全新杆国粉丝用户选取的。”同时,联想集团副总裁、中国区首席市场官理陈可会和小新杆粉丝团定期线上、线下形成互动,这种互动就是为产品设计,为下一代以及产品用户体验进行交流和沟通,真正做到产品为用户设计,为用户解决问题,这也是从产品当中与小新粉丝团互动。

联想集团副总裁、中国区首席市场官

正式基于对用户的深入观察、对用户需求的不断满足,联想小新才实现了2016年销量上涨223%以及在互联网PC品牌位列第一的业绩。但是仅仅站在用户的角度也是远远不够的,因为竞争对手也会立即站到这个角度,未来所需要的更包括了在技术上以及在营销方式上的创新,而备受关注的新零售也许能给联想带来更大的业绩与收获。

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