谁能收割消费升级的红利?事实上，这是那些渴望抢占先机的品牌商们几乎每天都要被问到的问题。现在，已经成为了中国消费升级主要引擎的天猫，正试图帮助在这个赛道里的品牌商们跑起来。
近日，天猫强势推出了“超级品类日”活动，首次尝试的是洗护品类，吸引了包括飘柔、施华蔻、卡诗、沙宣在内的十几个国际品牌参加，这次活动的主题是“护发新浪潮”，和消费升级相契合的是，活动的slogan是“升级你的生活”。
为什么要做“超级品类日”？
背后的驱动力来自消费升级
和天猫之前成熟的“超级品牌日”不一样，超级品类日是对于某一个品类的营销活动，比如这次“超级品类日”主打的就是洗发护发类产品。
一个鲜明的特点是，天猫的“超级品类”日，针对的并不是传统意义上的主力销售产品。
“基于消费端的数据分析，我们发现这些主力销售产品，用户对于产品价格的敏感度很高，同时产品的客单价和购买的频次也趋于稳定。”此次活动的负责人介绍说，“如果我们把目光还放在这些传统产品上的话，活动意义就不大了，因此我们把精力放在那些具有潜力的产品上。”
显然，天猫并不想把超级品类日仅仅设计成“卖货日”。
“这些潜力产品往往代表的是未来消费的一个趋势，我们希望能通过一系列的活动，引导用户来了解和关注这些产品的特性。”活动负责人介绍说。
事实上，对于潜力产品的需求正在越来越强烈。人们不仅仅只是满足于产品基本功能的实现，对品质和附加功能有了更多的要求。而这正是消费升级所带来的一种新的消费潮流。
这一点，汉高中国电商总监顾马克非常有共鸣。“就像以前我们对洗完脸后擦面油这个行为很简单，男女老少可能都用的是同一款，但现在不一样了，市面上有各种不同的功能和定位的产品，还分人群，非常细分。”
天猫现在面对的是一个有着庞大基数的新中产消费群体，这个消费群体有着全新的消费理念，同时对品类结构和品质的要求更加多元化。
“这也就是我们为什么要推超级品类日的原因，顺应的是消费升级的大背景。”活动负责人说。
首次“超级品类日”为什么选洗护发？
大数据起了作用
作为电商的常规销售产品，洗护发系列的产品一直被充当是引导流量的工具，也是捕捉消费者动向的一个风向标。
“我们通过天猫消费者的购买行为和搜索、浏览路径，发现了一些比较有意思的细节。”汉高中国电商总监顾马克说。
事实上，天猫正成为一个真正的数据平台，在阿里数据驱动的大背景下，品牌和消费者在天猫平台的任何行为都会成为数据，而这些数据也在被品牌所用。
在购买洗发水的消费者中，细心的商家发现，越来越多的消费者已经不是通过搜索“洗发水”进来的，“他们会叠加很多关键词，比如无硅、卸妆等等，这说明消费者对功能的细分需求越来越强烈了。”
这个发现让商家感到兴奋，事实上在欧洲，洗发护发领域中，专业属性和各类概念已经深入人心，“现在很多原本是专业发廊里的产品，开始通过电商，线下门店，成为了家庭用品。”顾马克说。
这恰恰正是消费升级的一个鲜明特征，“所以我们在做这次超级品类日时，选择了洗发产品，同时参与的商家，涉及的产品，也都是自带概念，符合消费者对消费升级的品质要求。”活动负责人说。
这次“超级品类日”怎么搞？
都是年轻人爱玩的
区别于常规的营销玩法，天猫的“超级品类日”更注重的是互动和传播的效果。
“它看上去更像是品牌调性和潜力产品的一个传播。”汉高中国电商总监顾马克介绍说。汉高旗下的施华蔻是参加这次天猫超级品类日的四个品牌之一，“我们这次强调的是对头发护理的‘润’。”
在超级品类日的预热期间，包括施华蔻在内的飘柔、卡诗、沙宣分别会从头发护理的不同痛点，进行针对性地去做传播。
从5月21到5月24日这四天时间里，天猫会在邀请这些品牌，每天传播一个洗护主题，分别是“净”、“润”、“养”、“型”，进行活动的预热，最后5月25日正式推出洗护类的“超级品类日”。
“我们采取的都是组合传播的形式，会围绕当天的产品主题，邀请一些时尚类的博主、主播进行直播，和粉丝互动，是引导用户一起来参加。”活动负责人介绍说。
“这非常重要。”顾马克说，“这其实是一个对用户进行产品教育的过程，就像几年前我们推出的无硅产品和精油护理产品，再经过一段时间的市场培育之后，现在都已经成为了主流产品。”
将产品线做细是目前洗发类品牌重点做的一个内容。“一瓶洗发水，一瓶润发乳”打天下的局面已经成为了过去时。“用户会特别关注细分的功能性和品质。”顾马克说，这也是为什么市场上现在多的是像“抗雾霾”、“卸妆”等标签的产品的原因。
另一方面，能接受这些产品的用户也是属于年轻和乐意尝试新鲜事物的人群，借助天猫的大数据，商家也能用户进行画像，通过这些分析，帮助天猫和商家更好地设计传播和营销手段，促使了品类日具有了很强的传播效果。
