2017年还未过半，整个中国的零售市场却已经发生了微妙的变化。
一方面是以阿里、京东为代表的各大线上交易平台急速向线下倾斜，最新的一个案例是5月26日阿里再度出手拿下联华超市第二大股东位置;另一方面，却是线下传统零售走过拐点开始重新走向上升通道，大型连锁商超业绩进入环比上升态势，其中一个典型现象是，物美在京津冀及华东区域全面铺展“自由购”，改造后的线上线下一体化“巨兽”来势汹汹。
在这一微妙变化背后，是用户对于线下优质体验式服务的强劲需求，谁能最先捕捉用户需求，谁就占得了先机。
线上向线下猛扑 传统零售的春天来了
新零售概念提出半年时间内，线上巨头已经加速对线下的价值进行重新评估与布局。
5月26日晚，阿里巴巴集团与易果生鲜签订《股权转让合同》，宣布收购后者持有的联华超市18%的内资股股权，成为联华超市第二大股东。数据显示，截至2016年12月31日，联华超市及其附属公司的总门店数目已经达到3618家，遍布全国19个省份及直辖市。也就是说，借道联华超市，马云的“新零售”布局将向下更深层次渗透。
阿里这一大动作并不出人意料。此前，这一电商巨头就已高调与百联集团达成合作，并连续投资了银泰商业、苏宁、三江购物等实体零售企业。
在电商冲向线下的过程中，阿里并非孤例。在今年4月，刘强东高调宣布了百万京东便利店计划，宣布未来五年京东将在全国开设超过100万家京东便利店，快速并大幅度向线下渗透进行拓展成为刘强东的工作重点。
不止是阿里、京东这样的电商大佬，当当这样的老牌电商企业也在行动，在当前的线下门店基础上，当当要在未来几年开通“千家实体店”。除此之外，做互联网手机起家的小米科技也加快在线下落地，小米董事长雷军更是提出今年要再开200家小米之家，3年内的目标是1000家。
马云与刘强东的敏锐嗅觉并非没有依据：线上流量增速趋缓的一大背景是，拥有“人、货、场”的传统零售企业已经开始奋起反击，提供优质服务+体验，吸引了越来越多的用户回流。
一个有力的佐证是，中华全国商业信息中心日前发布数据显示，2017年4月，全国百家重点大型零售企业零售额同比增长5.7%，高于上年同期3.8个百分点，相比今年3月也加快了1.7个百分点。除此之外，具体到各个品类，4月粮油、食品类零售额同比增长2.9%，快于上月增速0.4个百分点，快于上年同期0.9个百分点。
赋能传统商超的关键： 如何把脉用户需求
对于零售行业而言，当前市场上最大的变化莫过于消费需求的变化。在此前几年，网购以“物美价廉”确实吸引巨大流量，但随着网购的发展，消费者的“口味”正发生显著变化，那就是更倾向于选择有更高质量体验的服务，希望能看得见、摸得着商品，能够体验后再购买。
对于用户需求的这些细微的改变，可以和用户面对面沟通的线下零售巨头最先敏锐捕捉到，并率先做出改变，在无形中对线上流量红利逐渐消失的电商们形成了潜在“威胁”。
关注消费者需求并进行服务创新，在这场传统零售巨头的自身变革潮流中，物美是一个典型的研究样本。
最新的一个举动是，从6月1日起，物美“自由购”将全面在江浙沪区域开启，覆盖52家门店，消费者在物美超市可以自由购物并用手机自助结账。据了解，早在4月中旬，物美自由购已经开始在物美中关村店测试，随后开始大面积推广，截至目前已经覆盖京津冀所有物美门店。
在线下商超购物，用户的一大痛点就是需要排队结账，等待的过程极易滋生烦躁情绪，影响购物体验。而自由购操作流程的简单程度远远超过了大家对于传统商超的认知：在挑选完商品后，打开多点APP，用APP扫描商品条形码并提交订单在线支付后，就可以不用再去收银台排队结账，可以将商品直接拿出超市。
早在今年年初，物美就在京津冀等多地卖场推行多点“秒付”：用户使用多点APP在物美购物结账的时候，只要打开App直接摇一摇就能摇出电子会员码，收银员扫描后会自动扣款并完成会员积分。
对于物美而言，其实变化就始于2015年，当年其与多点达成战略合作关系，双方在采购、商品管理、物流、仓储等环节合力进行重塑与调整，如今，多点+物美已经成为新零售的标杆性搭档;对于用户而言，从秒付到自由购，实现了在支付环节的最大便利，最直观感受了新零售线上线下打通的优势。
“作为互联网的创新力量，多点可以挖掘大数据，建造更宽阔的技术护城河，用互联网技术和运营手段改造传统零售企业，体现到用户层面，就是购物体验的不断升级。”一位零售业内人士指出，如果线下零售企业能满足用户体验、商品与服务的需求升级，零售业重新发生重大调整只是时间问题。
要在华东闯出一片天地 ， 对手是谁
作为华北市场的零售巨鳄，物美想要在新零售概念的起源地—华东杀出一片江山已经是板上钉钉的计划，6月初自由购杀进华东市场，无疑将是这场战役中的一大“杀招”。不过，物美要想在华东博得江湖地位，还要面对几大竞争者。
一方面，阿里系正加紧在华东区域布局。除了近期成为联华超市第二大股东外，早在2014年，阿里就入股银泰商业成单一最大股东，开始向线下渗透;随后在2015年8月，阿里283亿元战略投资苏宁云商，成苏宁云商第二大股东;去年11月，又宣布拟斥资超21亿元入股三江购物，随后联手上海最大的零售集团百联集团。
可以看到的是，阿里系结盟的对象都是深扎华东区域的“地头蛇”。但值得关注的是，尽管大动作频频，但反应在用户感知层面上，这一系列合作似乎还没有快速渗透到用户的日常生活中。
还有一个不得不说的对手就是京东，在入股永辉、与沃尔玛达成深度合作、拿下1号店后，京东在华东市场的布局也日益稳固。
5月25日，沃尔玛宣布将大卖场业务上线京东商城，也就是说继山姆会员店上线京东商城、沃尔玛上线京东到家后，沃尔玛中国业务整体宣告“入驻”京东。
不过，在业内人士看来，京东到家只是依托于传统零售企业，为这些企业提供物流配送服务，属于典型的代购模式。有媒体如此评论：“永辉超市可以没有京东到家，但京东到家却不能没有永辉超市。”而这正是京东到家生鲜O2O业务的痛点所在。
此外，大润发+飞牛网这一组合在物美+多点加速布局华东市场的同时，也在频频出手，一个典型的例子是，近日大润发飞牛网在上海推出了极速达业务。按照大润发的计划，这一布局是今年的重中之重，预计到2017年6月底，大润发全国371家门店将分批陆续完成测试上线。
对比飞牛“1小时急速达”业务和多点华东 “59分达”服务，双方在配送时间上不相上下，强调的都是3公里配送半径，这两大相似点，让大润发与物美在华东市场形成了正面直接的竞争。
不过值得深思的是，多点在华北市场2小时按需送达已经形成在用户中形成一定口碑效应，目前在华东市场，多点“59分达”服务也已进行的如火如荼，此时大润发再猛推“1小时急速达”，需要挖掘的是增量市场，在电商基础良好的华东，还有多少增量市场能够发掘?
目前，新零售大战开打的仅仅是头阵而已，经过一番血雨腥风之后，这一巨大的万亿市场究竟能够被谁拿下，现在还很难看得清楚。
