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实体商户拥抱新零售的三大正确姿势?

发布时间:2017-06-10 11:40:34  来源:搜狐科技  水煮通信陈志刚   背景:

  2016年的春节前夕,汉堡王与京东做了一次联合营销活动,汉堡王在华北地区123家门店同时参与,启动了一项“你吃饭我管堡,满20立减15的活动。此次活动无论是京东支付还是汉堡王都收获颇丰。

  活动期间汉堡王累计交易15383笔,消费额高达60万,更为关键的是作为传统实体商户,汉堡王在这次活动中系统的完成了一次互联网化的蜕变,与互联网巨头的联合营销、培养用户无卡支付习惯、市场曝光声量,都获得极大地提升。

  这一切的背后,其实有一个重要的推手,汉堡王能够与京东对接的重要因素不能不提众联享付的“都能付”,作为一款专门服务于商户的平台,为商户提供了一个新的个性化营销和推广通路,即在类似京东这样的大流量入口互联网平台无缝融合。

  汉堡王仅仅是众联享付的“ALL-Pay平台”赋能连接的一个案例,如果列一个名单,这其中还有百度钱包与全时便利店联合营销、微信支付与没名生煎的联合营销、中国光大银行卡与巴黎贝甜的联合活动、都能付与秦唐久品的联合营销……。

  仅仅从这些案例的名字我们就能够发现,众联享付为商户提供了多通道融合的支付体系,这个体系既有银行支付通道、也有主流在线支付通道,为所有活动提供驱动的工具是都能付业务,即支持微信钱包、支付宝钱包、百度钱包、京东钱包等扫码支付,也支持标准银联卡收单通道,还支持为第三方发券机构提供线下验券服务。

  如果说,支付是所有商户的第一刚需,那么营销则可能是第二刚需。但是问题在于大部分实体商户或者没有开展营销活动,或者只是停留在简单的微信公号吸粉发广告的初级阶段。

  并非实体商户不想做,关键的问题在于实体商户们一直缺乏合适的工具和帮手,因为我们不能要求数以千万记得的小而美商户都具备杜蕾斯互联网营销团队的能力。

  或许正是基于这样朴素简单的道理,作为一家支付起家的公司,众联享付基于“只有商户最懂自己、只有商户最懂他们的用户”的近乎直觉式的逻辑,在满足多通道支付的基础上,提出了还要为商户提供“多渠道整合营销”和“多种第三方增值服务”的“一站式智慧商家”解决方案,满足商户“一点接入、多点分发、统一承兑的集约服务目标”。

  这个目标,笔者认为是对过去几年围绕实体商户资源争夺战中,在工具和方法和关系三个层面的升级演进。这种演进不能用颠覆这样的字眼,他是缓慢的,紧贴商户一线痛点的,通过紧密抓住商户的核心痛点,从一点切入,解决实体商户互联网化的主动性问题和做生意过程中“收钱”和“做广告”两个基本问题。

  在工具层面的重构是实体商户演化的前提和基础。

  工具不只是包括POS或者二维码扫码,从技术层面的结构,实体商户的工具至少应该包含三部分:一是资金工具,负责钱、卡券流动;二是数据工具,负责每一个客户的精准洞察;三是营销互动工具,负责智能与客户互动。

  众联享付的“ALL-Pay平台”也正是按照这样的基本逻辑,以一站式智慧商机平台的姿态出现在市场中的。

  从“围绕商户核心利益设计”的都能赢商户自主营销平台到商户自主发券和打通微信、手机百度、短信等全网发券营销渠道的都能付系统,以及为线下场景赋能的智能咖啡机硬件入口,众联享付意图打造的是一个围绕实体商户的生态型的工具解决方案。

  这是商户互联网化重构逻辑的第一要素。

  在方法上的重构需要在营销互动通路上做一点改变。

  众联享付在汉堡王与京东联合营销操盘案例为我们提供了一个新的启示,实体商户的营销互动通路至少要构建在三个基础之上,既:构建在互联网大流量入口之上,让生意能够跨越3公里的空间限制;构建在自主掌控的用户粉丝和数据智商,打破千人一面的营销互动;构建在与人/货/场三要素匹配的营销互动载体之上,可以创造转化率更高的玩法。

  而在“都能赢”营销平台中,众联享付为实体商户提供的是一个涵盖了自主发券/专属电子卡/全环节营销支持/全方位消息互动的一揽子营销方案。

  商户可以借助众联享付的平台打通与BATJ互联网巨头的营销活动,也可以借助基于运营商大数据的飞惠工具精准的发送短信。

  这其中核心的逻辑正如上文所言,尽可能的为商户提供新的营销互动通路。

  这是商户互联网化重构的第二要素。

  关系的重构需要以人为中心。

  时光荏苒,斗转星移,到了2016年,马云老师提出的新零售已经成为整个零售转型的最新指导思想之一那么对规模庞大的线下商户而言,大公司如阿里巴巴有自己的生态,是不是小商户也应该有自己的生态呢?

  在最近的一次交流活动,北京众联科技的副总经理王众石先生提出一个观点,他认为,对于实体商户而言,“商业的本质是重塑人的生活方式,商户‘小生态’要回归到人与人的关系上来,构建商户与用户创造性互动的系统。”

  在他看来,生产力的发展过程就是一个不断重塑着商业的’人、货、场’的过程,在人工智能、大数据快速发展的今天,实体商户的进化过程是一个’人、货、场’三要素重构的过程,暨:“人”更加清晰精准“货”要从大众化走向个性定制,“场”要从线下3公里走向线上无边界。

  因此,实体商户或许到了一个节点,那就是可以打造一个属于自己的小生态,这样的小生态应该具备美学上的审美价值:它是自我生长、自我满足、自我融洽的。

  一切生意都是关系,无论是场地/货物/营销工具,核心都是围绕与客户的关系的建立/重构/再造/优化/维系,而在这个过程中,是一个价值不断发掘和创造的过程。

  关键是线下实体店天然带有小生态的基因。不论哪个发展阶段,实体店都是围绕着人的需要而存在的。小生态下的商户生命力亦是“树上长树”“叶上长草”“老茎生花”。

  这是实体商户互联网化重构的第三要素。

  通过三要素重构,实体商户建立的事一个这样的小生态:每个商户才能直达自己的用户,流量是自己的、会员是自己的、数据更是自己的。

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