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生鲜电商造节 欲破“折扣促销”困局

发布时间:2017-06-19 08:54:14  来源:第一财经 何天骄   背景:

  [一些生鲜电商试图打破电商促销节的恶性循环,通过造一些增强线下体验的电商节来满足消费者的消费升级需求]

  有节蹭节,没节造节,狂欢不停的电商行业就是这样痴迷在各种节日带来的曝光量中。

  6月18日,京东与天猫两大电商又开启了新一轮电商节促销大战,按照以往电商节惯例,消费频次较高的生鲜电商是这两年“电商狂欢”中最热衷折扣促销的垂直领域,而这次,一些生鲜电商却想要摆脱价格促销为竞争的电商节,走出一条独特的道路。

  各大电商火拼价格的同时,生鲜电商也搞出一个亚米星球节,不同于电商节的打折促销,该节主要定位消费升级产品的线下展示,让消费者能够通过线下体验进而促进线上销售。另类电商节兴起背后,是电商低价促销的同时,另一股消费理念正在崛起,以消费升级为理念、新零售为销售模式的大潮正在被电商企业及消费者认可,一些生鲜电商试图打破电商促销节的恶性循环,通过造一些增强线下体验的电商节来满足消费者的消费升级需求。

  低价促销将“多输”

  随着消费者对各种“电商节”的免疫力越来越高,靠低价透支消费力换来的繁荣正令许多消费者和商户避之不及。当“节日”的热度过去,所剩的往往一半是冲动消费、忙着“剁手”的平台用户,一半是因为利润被大幅削减,虽然看上去订单量有所增加但却根本赚不到几个钱的苦累商户,以及为了电商节而准备了大量运力资源的物流公司……到头来,除了平台自身赚到了些许流量,整个“节日”就再难找到第二个赢家。

  电商造节是否只有靠打折、低价竞争一条路可走?一位电商研究学者认为,折扣促销本身并没有错,但缺乏核心竞争力,只能依赖单一的折扣促销吸收热流量,却注定是一条无法走出的“死循环”。

  那么对这几年火爆起来的生鲜电商来说,似乎更应该警惕单纯靠打折促销的电商节了。生鲜电商行业在中国发展这么久,许多几年前还很罕见的品类,如今在各个平台都已经司空见惯,就算今天错过了这一家,也还有别的平台可以选择,并不需要专门等折扣购买。

  全球奇异果供应商巨头佳沛的新西兰猕猴桃价格普遍高于国内产品,甚至是国内普通产品的三倍价格,依旧获得了较大销量的提升。佳沛公司首席执行官莱恩·雅格(LainJager)向第一财经记者表示:“佳沛在中国的销量为1000万箱,2016年预计出口2400万箱,是五年前的2.4倍。2016年中国市场超越日本,成为新西兰最大的奇异果进口国。”

  各大数据公司的报告也都表明,随着居民平均可支配收入水平的提高,国内消费者在生鲜产品方面的消费意愿和平均客单价也都一直处在稳步上升中,对于那些值得一试的美味,中国饕客向来都不怎么“差钱”。

  生鲜电商另类造节背后

  随着近日京东、天猫等电商在“6·18电商节”价格战打得火热,大量生鲜电商及供应商组成的亚米星球节也在同时举行,尝试跳出电商节促销的套路走出一条新路径。

  生鲜电商平台易果生鲜联合创始人金光磊向记者表示,生鲜电商的关键不在“电商”,而在“生鲜”,这是当前环境下经营生鲜电商平台的不二法门。“在生鲜电商行业已经基本完成市场教育和基础设施建设、开始向提供高品质生鲜消费体验的新阶段转型的今天,消费者缺少的并不是可以购买折扣生鲜产品的渠道,也不是一味追求低价产品,而是一款能够说服自己掏钱付款尝试的生鲜产品。”金光磊表示。

  随着对营养健康的重视度提高,越来越多的国人已经不再仅仅满足于吃饱,开始想要更新奇、更时髦甚至更有差异性的美食体验,追求世界高品质的食材。

  虽然有很多消费者耳熟能详的新西兰羔羊肉、西班牙黑猪肉、新西兰猕猴桃等生鲜品类,但是面对保质期短、路途遥远、冷链运输困难的生鲜品类,很多消费者也只能“望洋兴叹”。

  近年来,随着中国消费者海外抢购商品的新闻不绝于耳以及海淘的火爆,大量本土产品已经无法满足国内消费者的消费升级需求。

  生鲜电商这几年积极拓展海外渠道,与海外供应商构建全球供应链,不少生鲜电商已经初步具备了将海外热门生鲜产品引入国内的能力,以易果生鲜为例,易果官方数据显示,目前易果已经在全球六大洲、39个国家和地区的147个生鲜商品原产地建立了采购渠道。

  “全球采购是易果等生鲜电商的优势,也是发起亚米星球节的基础,接下来就是让更多消费者接触到这类商品。我们的电商节必须跳出低价促销,转而变成消费者教育及体验的线下活动,跟现在的新零售理念一样,将线上销售、线下体验相结合。”易果生鲜品牌总监张俐慧告诉记者,为了激发消费者消费升级需求,他们会以菜谱形式推荐产品,让消费者知道如何更好地食用、烹饪这些生鲜产品,刺激消费者的购买欲。

  对此,美国西北樱桃协会市场推广经理刘保军也深有感触,近几年,刘保军一直在推动美国樱桃在中国生鲜电商渠道销售,在电商渠道,虽然美国西北樱桃价格远高于中国产品,比中国本土产顶级樱桃还贵两成以上,但这并不能阻挡美国樱桃在中国销量暴增——从八年前的一年8万箱增长到去年的200万箱。

  刘保军表示:“在电商节期间,我们并没有大规模地打折促销,而是通过举办线下展示,让更多消费者可以通过线下体验到我们的产品,消费者选择我们的产品主要是看中美国西北产樱桃的品质,对价格并不敏感。”

  金光磊表示:“亚米星球节这种另类电商节正是为那些对生活有更高品质要求的消费者而打造,借此为消费者提供更高层次的生鲜选择。”显然,对于大量生鲜电商而言,需要做的并不是搞电商节促销、价格战等,需要的是找到更多优质的产品,并让消费者熟知这些产品,这也是生鲜电商造节另辟蹊径的原因。

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