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智能手机的普及,为什么线下反而更强?

发布时间:2017-06-23 08:37:13  来源:钛媒体    编辑:贺飞  背景:

  “数字里面是有逻辑的。”这是前不久,在CES(上海)会议期间听到捷孚凯(GFK中国)董事总经理周群演讲时,印象最深刻的一句。

  这场精彩的演讲内容丰富,数据“如山”,而我们则在庞杂的信息和数据中发现了一个有趣又令人不解的现象:

  首先,智能手机成为中国电子消费产品市场所有品类中,成为唯一连续两年出现两位数增长的品类,2017年国内手机市场同比将继续量价齐增(出货量和销售额)。

  这一点懂懂笔记从今年各大研究机构发布的第一季度手机市场出货量报告中,也可以清晰感受到。尤其是前几个月,华为、OPPO、vivo在巨大的基数基础上还在继续增长,小米手机也突然再次崛起,并向2015时的巅峰状态逼近。

  其次,国内智能手机线上销售在2014年整体市场占比高达19%(线下81%),但2015年、2016年却下滑至18%,并且一直徘徊不前。据GFK的预测,2017年智能手机线上销售所占份额可能还会下降。

  奇怪,国内各大电商过去两年拼命造节,包括互联网手机品牌也在线上不断发力,为何2015~2016年手机线上销售占比却在下降?

  最后,数据显示同期国内其他所有3C产品的线上销售比例,环比都在大幅上升(线下明显萎缩)。

  这就更奇怪了,难道中国消费者喜欢通过电商购买所以电子产品(包含大家电)的时候,唯独忽视了手机?

  智能手机为什么会出现水逆现象?

  红色部分为线上市场份额。数据来源:GFK中国

  如图所示,这是一张2013年到2016年,国内手机(Mobile Phones)、平板(Tablet)、笔记本电脑(Notebook PC )和平板电视(Flat TV)的线上市场份额变化趋势图。除了手机,其他三个大品类从2013年开始,线上市场份额占比都出现了逐年大幅递增的趋势。

  手机产品为何与所有3C品类在线上线下份额的趋势上相逆?GFK展示了对于2017年3C产品线上和线下变化趋势的分析,有趣的现象更加明显了。

  数据来源:GFK中国

  如同上图所示,八个大品类中,除了左一的手机产品,其余依次显示的笔记本电脑、平板、台式机、耳机、平板电视、冰箱和吸尘器,在线下的市场都不同幅度呈现了负增长。只有手机品类,在线下继续超越线上。

  这个现象是,2017年手机仍将独自“水逆”,与整体3C市场的趋势相左。

  可以看出,线下市场下滑最明显的就是笔记本电脑、平板、台式机。在周群看来,这些品类线下市场萎缩、线上增长,符合目前国内互联网电商市场逐渐壮大的趋势,未来在连锁电器卖场、百货商场等渠道中,这些品类的销售状况会日益受到电商的挑战。

  但是唯一的个例,就是手机产品。周群告诉懂懂笔记,2017年国内手机线下市场同比增长将达到16.4%,而线上的增长仅为12.7%。换句话说,2017年无论是用户还是厂商,手机市场最大的“空间”仍然是在线下。

  如果这样几张图表,摆在手机大厂的老总面前,他们会微笑不语、还是摇头不解?这些数据的背后,反映出的是一个什么现象,或者说趋势?

  要看清背后的趋势,先从2014年这个顶峰说起。

  简而言之:手机正在呈现“快消品”化趋势,而这一趋势出现,与2014年一家互联网手机品牌在线上销售到达巅峰有关。

  小米,是一个诱发趋势的关键因素。懂懂笔记通过收集整理网上的资料,发现小米手机成立之初就开创了完全互联网线上销售的模式。其线上手机几年来的销售情况如下:

  2011年底发布小米1,销售约为30万万部;

  2012年线上销售为719万部;

  2013年线上销售1870万部;

  2014年线上销售6112万部;

  2015年线上销售7000万部。

  从2011年开始,小米手机每年都呈现成倍的增长。但是懂懂笔记发现,在2014年到达顶峰后,小米出货量开始逐渐下滑。2016年开始,小米公司不再公布销量,外界推测当年销量约为4150万部。

  2011~2015年,是中国智能手机爆发的黄金时期。小米成为现象级的企业,以一已之力拉动了智能手机的线上销售大潮。

  但是,从2015年开始,国内智能手机的普及度大大提升,市场上竞争手产品也越来越多,小米不再具有领先优势。

  在懂懂笔记看来,2015年开始国内多个品牌发力线上,华为、OV、金立等品牌因为在国内线下市场渗透力强,销售大幅增长。小米线上销量受影响开始下滑,也开始挖掘线下市场。懂懂笔记综合上述因素,分析出国内智能手机线上市场占比是从2015年初开始开始下降。

  但是,以小米等品牌打响互联网手机销售之战为起点,手机消费市场迎来了迅速普及,市场培育的动作已经完成。当手机不再高高在上,产品快消品化的趋势逐渐显现。

  当智能手机普及,为什么线下反而更强?

  所谓快消品(FMCG,Fast Moving Consumer Goods),原指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。而手机的产品属性只是增加了科技为“定语”,生命周期和消费速度都与之相同。

  在懂懂笔记看来,手机成为科技快消品,是因为它已经具备了若干明显属性,并且未来呈现出的趋势也更为明显。

  首先,手机在多数用户眼中已经越来越平民化,手机技术创新现阶段已经遭遇瓶颈,黑科技已经没有太多噱头。

  其次,作为快消品的一种,手机在多数用户手中的生命周期已经明显缩短,非正常换机(造成二手机市场火爆)的频率明显增加,用户高频次尝鲜的需求渐成主流。

  最后,用户对品牌的忠诚度在逐渐降低,购买的随意(随机)性在加强,强调注重体验。对同质化和大品牌逆反心理逐渐明显。

  尤其是最后一点,周群提醒懂懂笔记,“多年前我们看到手机卖场的样机都是模型,但是近两年你无论是到大卖场,还是街边小店,所有样机都是真机,随便你各种试用把玩。”

  实体店这样做的目的,就是让消费者可以极为方便和轻松地体验到手机的特点。在周群看来,这与很多超市在收款台旁边摆放大量口香糖、方便面和饮料是同一道理。

  决定手机快消品化的,是“快消”人群。

  手机品类只是科技“快消化”的第一股趋势,相信越来越多的科技产品会步入快消品的大潮中。而且,这一趋势背后的推动力,不是厂家、不是渠道,而是一个群体的崛起。

  懂懂笔记在与OPPO和金立等企业高管交流时,可以发现他们都在琢磨年轻群体的消费特点。例如在打造线下渠道的同时,更着重强化导购人员的培训、店面环境布置和消费者心理的分析。

  另外,多位高管都着重强调“明星效应”,尤其是百事可乐等快消品牌早已采用的“明星家族”式营销模式。“不再是单一邀请某个大牌明星,而是同一类型大牌明星组团出现,就像是百事可乐,曾经把那些港台歌星一揽子拿下的方式。”这是其中一位高管的快人快语。

  手机快消品趋势,线下渠道成为主流,起决定权的实际上是年轻的主流消费群体。随着90后、00后的逐渐崛起,或许这一趋势将更加明显。

  但是,另一个令手机厂商头痛的问题也随之出现,就是具备这些特点的消费主体,已经越来越集中体现在了90后、00后的身上。而他们的消费特性难以捉摸。

  “有时候,我们真的摸不准这一代人到底喜好什么?怎么在产品研发、渠道、市场推广上打到这个群体的痛处。”这是一位国内手机品牌高管的疑惑。没有任何一个手机厂家,敢去“忽视”这个未来主流消费群体的喜好,但是这些喜好又是如此地难以拿捏。

  “我们习惯看数据里面的逻辑,”周群再次强调,但是作为一位父亲,他也在生活中对孩子和其周围的朋友群体感到困惑,“他们想拥有一台手机,不再是综合考虑配置、功能和售价,有时候就是一个设计上的亮点,或者是一个小功能,甚至是恰好在哪个店里用了两下顺手了,就会喜欢上。”

  说白了,这个群体未来的消费规律,连马化腾都在头痛,他每天思考就是未来的一代是否会“抛弃”微信或者QQ。同样的问题也出现在手机企业面前,面对已经越来越习惯将手机当做快消品的年轻群体,除了用实体渠道去接近他们,还有哪些痛点可抓?

  这将一直是一个值得关注的话题。

  最后,送上一个小彩蛋:

  这张图图表中,绿色的部分是手机产品销售额,2016年和2017年同比增幅明显,分别是20%和16%。而蓝色的数据则是笔记本电脑市场。手机的“科技快消品”时代已经到来。这种“科技快消品”趋势,目前来看只发生在手机品类上,而且未来几乎不会出现在小家电、白电(黑电)的品类中;至于笔记本电脑市场是否会迅速迎来“快消化”,我们会在下一篇文章中分享。

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