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“侵蚀”印尼:中国手机已占半壁江山

发布时间:2017-06-26 10:20:53  来源:IT时报  戚夜云   采编:阳光不锈  背景:

  这个国家有2.5亿人口,近一半人口在25岁以下;

  这个国家GDP增速高达6%,互联网发展近两年才兴起;

  这个国家苹果式微,黑莓、索尼却流行……而一夜之间,却都被中国手机反超;

  你可能想象不到,这些点的交汇处,是冉冉升起的第四大手机市场印度尼西亚(以下简称印尼)。

  同处东南亚市场,在可以媲美中国的印度市场光环下,作为全球第四大人口国家,同样是第四大手机市场的印尼几乎没有获得过应有的曝光量。现在,宛如猫咪的印尼市场逐步成长为一头巨大的狮子,而历尽坎坷的中国手机厂商正全面“侵蚀”印尼市场,销量前十的手机品牌,中国品牌占据了一半席位。

  中国手机完胜苹果

  “我刚来的时候,智能手机最多就是黑莓和三星,但很快就不多了。”四川人碧咸(化名)因公司承建印尼的高速公路工程项目,来到了北苏门答腊省府棉兰市,棉兰市是印尼的第四大城市,而碧咸在这一城市待了将近4年,刚好见证了印尼手机市场的飞速发展。

  “印尼市场以及整个东南亚市场,有一个显著特征就是发展速度特别快,落后我们5年的地方,它用3年就能赶上。就像中国互联网赶上美国的速度非常快。”软件服务商APUS创始人兼CEO李涛告诉《IT时报》记者,2014年进入印尼市场,看中的正是印尼的市场前景。

  印尼拥有2.5亿人口,是仅次于中国、印度、美国的第四大人口国家。由约17508个岛屿组成的印尼,也是全世界最大的群岛国家,万岛之国的印尼因独特的地理条件,宽带市场发展相当缓慢,这也加速了用户向智能手机迁移。2014年进入印尼软件市场的李涛正是看准这一即将裂变的市场,抢占先机。根据IDC分析师Jensen Ooi提供的数据显示,截至2016年底,4G智能手机出货量占智能手机出货量的62%,而这一数字,在2015年仅为22%。

  “印度尼西亚是一个价格敏感的市场,几乎2 /3的智能手机出货价在200美元以下。”根据Counterpoint Research分析师Tarun Pathak分析,印尼市场中比较流行的智能手机机型有SamsungJ5、OPPO Neo 7、vivo Y55L等等,售价均在千元左右。因配置低、内存小,“大家会倾向于选择流量占用少、资源占用小的软件和游戏。”李涛说道。借着这波风口,目前APUS 系统、浏览器等产品在印尼有超过3000万的用户。

  根据IDC数据,整个2016年的印尼智能手机出货量有3030万。IDC预测,2017年印尼总出货量将达4030万台,至2021年将增长85%,达6432万台,总销售金额将超过百亿美元,成为仅次于中国、印度以及美国的全球第四大智能手机市场。

  苹果在印尼一直不怎么受欢迎。在银行IT部门工作的Eric属于雅加达高收入群体,他的手机是三星 Galaxy S6 Edge。在他周围人群里,三星、LG、小米、OPPO用得最多,而碧咸身边的印尼同事也全都买的是中国品牌手机,小米、OPPO、vivo、华为是最主流的四个品牌。“小米、OPPO、vivo在这里卖的定位稍低,只有华为有2000元以上的机型。”碧咸说。

  不过,对于黑莓来说,这里或许是最后一块净土。2013年左右,印尼市场里黑莓因键盘和免费的即时通讯BBM广受欢迎。受到新法令TKDN限制后,黑莓以Aurora为商标,通过BB Merah Putih联营公司进军印尼。今年黑莓计划将再推出新产品,初定价格是300万印尼盾(相当于人民币1500元左右),希望能获得印尼手机市场的13%市场份额指标。

  一步步加码的“限外令”政策

  如果不是印尼政府一次次通过法令限定海外品牌发展,今年印尼市场中的中国手机比例还将再上一层楼。

  2015年,印尼政府出台新规,规定凡是在印尼销售的4G手机,其所使用的印尼国内生产组件含量(TKDN)提升至30%,该条例于2017年1月1日开始生效。

  这已经不是印尼政府第一次出台限外令了。2012年,印尼智能机进口量飙升,印尼政府为限制手机进口,颁布第82号贸易部长条例,加强进口电子产品规范,指定进口口岸,增加进口壁垒,同时对售价超过500万印尼盾(约合417美元)的进口手机征收20%关税。但印尼政府并不满足于此,按照2014年第69号工业部长条例的要求,制造商必须在印尼设立工厂,20%的研发活动在印尼完成。

  新法令颁布时,印尼市场已经有16个手机品牌的本土化组件含量达到20%,总生产能力每年达到2302万台。这其中,中国品牌有OPPO、海尔、华为与联想四家。OPPO的反应速度惊人,2015年投资建设了第一家境外组装厂,并在当年实现量产。

  2015年正是国产手机出海的元年,印尼政府逐步收紧的态度,给当时踌躇满志的中国手机厂商一记当头棒喝。除了OPPO行动力超强,当年组建工厂并投产外,其他手机厂商无比落寞。体量轻、专注海外市场的一加,在“逗留”了短暂的一年后,于2016年宣布退出印尼市场,One Plus(一加)虽然昙花一现,但是优质安卓机的形象,在当地人心中烙下印记,Eric眼里,中国手机品牌有One Plus一席之地。

  小米在2014年8月进入印尼市场,比起在其他市场的激流勇进,受制于TKDN的小米这几年在印尼的表现,IDC分析师Jensen Ooi用了沉寂(原文为quiet)一词:因无法满足4G手机当地组装比例限制,小米屏蔽了印尼版手机的 4G 功能来满足政策要求。不过令人感到欣喜的是,今年2月小米宣布开始在印尼本土生产手机,该工厂年产量可达100万台,产品主要供应印尼市场。

  当然,建厂并非易事。富士康2012年就开始计划在印尼投资建厂,根据投资计划,建厂累计投资总额将达100亿美元,直接创造至少10000个就业岗位。但因地价未谈拢,拖了三四年,最后富士康取消了建厂计划。

  再次掀起新浪

  印尼是一个年轻化的国家。根据IndexMundi的数据,年龄在24岁以下的印尼人占印尼总人口的42%,APUS大数据平台用户画像标签反馈,印尼市场超过50%的互联网用户是30岁以下。根据联合国的预测,到2050年,印尼人口将达到3.22亿人,其中50%的人口在36岁以下。由于消费需求日益旺盛,印尼已逐渐成长为东南亚地区最大的市场之一。

  巨大的市场吸引力,使印尼政府的TKDN法令对国产手机的限制作用越来越小,各大手机厂商纷纷宣布在印尼建厂。2015年6月,vivo正式进军印尼市场,同时,将在印尼投资建设vivo的本土化工厂,这也是vivo首次宣布将在海外建设工厂。已经在40多个国家销售的魅族也在积极建厂,预计明年推出魅族MX6、魅族M5以及魅族M3 Note三款智能手机。现在中国手机小米、OPPO、vivo、魅族、联想等均在印尼设有工厂或者合作工厂。

  印尼最受欢迎的Android智能手机型号是OPPO A37f、Samsung G313、G318,这些手机价格都在100美元以下。市场上质优价廉的手机越来越多,也因为其较高的性价比,广受用户欢迎。不过年轻人消费能力强,价格已经不再是阻碍智能手机普及到更广泛人群的障碍。APUS报告《APUS印尼智能手机用户行为调查:千元智能机的日常打开方式》指出,“变化”仍然是印尼这个市场的主题。

  “印尼的GDP增速高达6%,城市化进程加快,消费水平不断提高,可以预见低端智能手机不会一直占据市场主导地位,中高端智能手机将很快获得掌握印尼手机市场未来的机会,也将改变印尼人使用手机和应用程序的方式。”该报告说。

  个案分析

  进击的OPPO

  如同中国的北京中关村和上海百脑汇,印尼首都雅加达,也有好几处类似的手机交易市场,Roxy Mas、Cempaka Max、ITC Mangga DUA等等,其中Roxy Mas是东南亚最大的手机批发市场,云集了来自世界各地的手机品牌。走进去,满目的中国手机品牌,一度会让人产生身处国内的错觉。这当中,最为显眼的就是绿色Logo的OPPO。

  印尼运营商并没有中国三大运营商的强势地位,“90%的出货量都通过公开渠道完成,只有10%是通过电信运营商走货的。”Tarun Pathak分析,运营商捆绑业务并没有给用户带来太多好处,反而由于品牌之间的激烈竞争,线下渠道折扣更多,加上印尼的电商渠道也刚刚起步,所以大多数用户仍然喜欢在线下购买智能手机。 这意味着,一个手机品牌能否在印尼市场风生水起,取决于公开渠道如何操盘。而这,是OPPO最擅长耕耘的领域。

  2013年,OPPO带着Find 5、Find Piano、Way三款机器进入印尼智能手机市场,四年之后,根据Tarun Pathak提供的数据,2016 年印尼市场份额,OPPO占比达到16%,位列三星22%之后。紧随其后为华硕(13%)、联想(6%)与本土品牌Adan(6%)。

  OPPO快速的发展传递到末梢消费者端,碧咸觉得也就一两年的时间,中国手机一夜崛起。经常出没小镇的他发现,在棉兰周边的农村,也到处都是OPPO的广告。Jensen Ooi说,比起其他厂商,OPPO 的特色就是广告、活动赞助、销售人员和明星。

  知名商业战略专家周掌柜曾经深度调研OPPO在东南亚的发展历程。他认为,在东南亚市场OPPO总体打法相似。为了打开越南市场,OPPO越南负责人不仅对零售商承诺:只要让OPPO进店,可以出200万美元利润保证金,稳赚不赔。还投入总计1700万美元的广告,用猛烈的炮火表达诚意。进入越南市场后,OPPO追加了几百万美元的形象投入,获得越南当地连锁品牌移动世界的门头、广告位、海报等战略性资源。三个月内,600名促销员“如狼似虎”地打入了移动世界全国300家门店。

  周掌柜认为,智能手机行业竞争力有三——产品品质、品牌势能以及现金流运营。OPPO清醒地认识到消费电子巨头必须生产高溢价产品,所以放弃了价格战,在东南亚市场,OPPO产品单价比三星平均高20%。但是OPPO要求所有零售商现款提货(给60天退换货保证),挤压和捆绑零售商手中的现金流,获得了全生态现金流的支持。

  在周掌柜调研中,一个当地零售商说:“OPPO要求现款结算,加快资金周转,这一点带来的结果是,主导整个印尼市场的三星用自己的现金流通过经销商支持了OPPO的运营”。强大的现金流,让OPPO有底气面对各种挑战。

  更多中国手机参与竞争,拉高了印尼畅销机型的价格水准线。Jensen Ooi提供的数据显示,虽然81%的印尼智能手机出货量低于200美元,但是中国品牌参与竞争后,一年的时间,100—300美元价格区间的市场份额从2015年的44%增至54%。




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