迅猛兴起的OTT大屏取代传统电视机之势,犹如当年智能手机取代传统手机。随着家庭客厅经济爆发,用户回归客厅,客厅大屏成为运营商、广告主看好的新领地。
行业数据显示,2017年全国OTT终端的家庭渗透率将达到45%,中国OTT月活跃终端覆盖用户2.36亿,日活跃终端覆盖用户1.53亿,智能电视的日开机率为50%,月开机率为71%,日开机时长为6.01小时。OTT海量终端规模、激发了市场的快速崛起、高度活跃的用户行为背后,蕴藏着巨大的商业价值。
目前智能终端从数字电视、OTT机顶盒、IPTV宽带三种信号源接入,最后的内容都是呈现在同一块屏幕上。OTT这块是可以把用户的自主行为非常集中的反映出来,智能电视从内容、运营到盈利模式中都扮演非常重要的角色。从目前用户使用习惯来看,以前从看电视到“用”电视,这种行为转变也是行为升级,也将是倒逼整个产业链,加快商业与运营模式去创新升级的核心驱动因素。
OTT大屏在用优质内容吸引用户对点播付费,也在探索大屏广告营销变现。整体上说,OTT大屏广告起步在2015年,2016年则是开始爆发式增长的一年。数据上看,2016年中国OTT广告市场规模为9.7亿,较2015年增长384%。未来几年,仍将保持高速增长,预计大屏2019年市场规模将超越100亿。
如果说智能手机的出现改变移动生活场景,智能电视的出现也重塑了家庭场景营销的模式,OTT也将实现从客厅娱乐设备向营销新媒体的华丽转身,也不再是单一的价值媒体,具备了更为丰富多样性的功能体验和运营价值,整条产业链上下游都摩拳擦掌,利用各自优势,迅疾扩充业务领域,拓展布局。
依照当然市场情况,OTT大屏最高效的广告展现形式依然是开机广告、视频前贴片广告和换台广告。开机广告和视频前贴片广告是OTT TV最常见广告形式,依托于三种形式是平台的重要盈利点。在碎片化传播时代,广告营销变得越来越难做。传统电视广告太贵,网络广告太费,其他的新媒体广告太碎。OTT广告的出现,为如今的广告营销提供了新的玩法。OTT广告比传统电视广告更灵活,比网络广告更具视觉效果、互动方式也更多花样。
加上智能电视对广告形式的开发多元而细致,新出现的事件触发性广告,或将成为智能电视更新的广告表现形式,这意味着广告的展现将全程跟随用户的收看行为。智能电视开始尝试以各种互动方式承载广告,为了增加广告容量,设法向点播节目内容中插入广告的新方式正在被逐渐尝试。
为了充分释放用户价值,激活大屏营销价值,很多厂商开始整合内容、应用、软件、硬件和平台,在传统OTT广告、非点播视频应用广告、智能桌面广告、终端入口广告、生态创新广告形式中尝试,并围绕客户的营销需求,制定了以形象类、声量类、场景类、互动类、转化类的策略产品,为品牌主实现营销价值提供丰富且高效的途径。这样的需求下,互动技术也营运而生,国内有video++这样的专注于消费级视频领域的 AI 科技服务团队,通过为大屏平台提供视频 AI、视频电商、视频互动广告等系统应用, 以视觉识别和大数据为基础, 结构化视频内容,找到匹配广告与内容的精准场景,来实现广告自动投放和电商自动投放。这其中对AI在消费级视频的探索应用,也成为了时下最热的人工智能赋能行业的市场商业化应用。
在花式大屏玩法的支持下,广告主爸爸们当然是积极试水。这其中也当属汽车广告和金融服务广告,大屏广告中汽车广告主数量增加了10%,广告曝光量翻了2倍,金融广告更是呈现爆发式增长,曝光总量翻了近10倍。
广告价值与用户价值成正比,也是来自流量的精度的价值。可靠的互动技术、人群标签化处理能力和稳定的产品忠诚度成就了互联网电视,使OTT大屏成为精准流量的载体。
互联网最大的优势是体验,各种优质体验都会是形成一个风口。像社交视频的商业模式,可以把上游、下游打通,可以把观感很好的体验转化成分享,然后延展到了线下更多的服务,下游的用户也自然被开发出来。现在,通过人工智能、互动技术支持,加之各种渠道,可以让消费级视频的价值最大化,IP价值最大化。随着业态多元化、多样化,必然带来全媒体商业模式的变革。这一场掀起人工智能与大屏相结合的产业发力,也会真正让每个用户完成更好的大屏观看体验。
