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释放体育营销红利 海信法国或将进入品牌高增长期

发布时间:2017-09-15 14:24:29  来源:互联网    背景:
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  【蓝科技】闻澜

  欧洲杯谢幕之后,喜欢足球的欧洲球迷们又回到了原点。

  短暂的狂欢之后,一切归于平静。他们除了常态的足球运动之外,另一种期待则是2018年的世界杯。

  当然,球迷们在欧洲杯除了关注最终的冠军归属之外,他们在绿茵场上还记住了另一个名字:Hisense。

  如果不是赞助这场欧洲杯,海信在欧洲市场的品牌效应上可能比现在走的要漫长。是足球,拉近了欧洲消费者和Hisense的距离,也让他们对这个来自中国的品牌有了认知的欲望。

  “我在媒体上看到报道,Hisense是2018年世界杯赞助商,这至少让我们对Hisense有更多的机会可以了解。欧洲人可是喜欢足球的。”9月2日,德国IFA展开幕第二天,蓝科技在展会采访一位德国观众时,这位喜欢足球的年轻人说。

  做为欧洲的主场,喜欢足球的法国人对海信的认知更要深刻一些。今年上半年,海信电视在法国的销售额增长了73%;同期,海信白电销售额同比增长77%,海信品牌价格指数为117。

  “欧洲杯给海信带来的品牌红利在去年欧洲杯期间是最高的。欧洲杯结束之后,销量有所回落,但随着2017年在法国营销活动的加大,海信电视和白电又稳步攀升。以价格指数为例,今年上半年LG是107,菲利浦是98,汤母逊是82,海信的价格指数是117,在持续上行。”海信法国分公司总经理贺洪博对蓝科技说。

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  (海信法国分公司总经理贺洪博)

  据悉,今年上半年,海信电视在法国市场覆盖率达32%,海信冰箱市场覆盖率为20%。

  受惠于赞助欧洲杯,海信电视在法国的覆盖率超过海信白电。一位在德国的乌克兰年轻人Katja Zhdan接受蓝科技采访时明确表示,未来如果买电视可能会考虑海信,因为海信赞助欧洲杯之后,又赞助世界杯,听起来这感觉很不错。

  在法国,欧洲杯之后海信的渠道布局开始增多。“一些渠道商之前没有跟海信联系过,正是因为赞助欧洲杯之后,才认识海信。过去他们并不了解海信,不是海信的技术和品质不够好,而是根本不了解海信,没有接触海信的渠道。欧洲杯对海信是一个引子,未来在欧洲越来越的地方可以看到海信的身影。”贺洪博说。

  做为法国本土最知名的家电卖场DARTY,已经关注到海信在的市场表现。吸引这家著名渠道商的除了去年赞助欧洲杯之外,还有海信赞助2018年的世界杯。对于欧洲消费者,围绕足球有关的一切,都能激发球迷的高度关注。用足球当成卖点,DARTY认为海信赞助2018年世界杯又将是一个分水岭。有欧洲杯的经验之后,2018年的海信或将进入品牌高增长期。所以,DARTY对海信充满了期待。

  除此以外,海信全球化的步伐加快,在欧洲有技术口碑的海信,接下来需要在品牌上提高度知名度。做为家电产业的价值链,终端口碑的影响力不容小觑。再好的技术创新和产品,也需要消费者的体验做为评判标准。

  2016年欧洲杯时,一些欧洲渠道商在暗中观望海信,是借助欧洲杯以营销驱动还是用技术创新驱动?欧洲人并不喜欢营销驱动类型的企业,这和他们对态产品严谨甚至苛求的态度有明显的反差。

  在欧洲人的眼中,塑造一个品牌的标准流程是用技术驱动、品牌驱动、品质驱动,而如果一开始就是营销驱动,似乎难以打动欧洲消费者。海信进入法国之后,第一步先是用技术立足市场,第二步则是品牌驱动,提升市场占有率,这一节奏符合欧洲人的行为习惯。

  与DARTY的合作顺理成章。“DARTY在法国有450家实店体,明年海信产品将会进入DARTY遍布法国的实体店,我相信明年的海信会更好。赞助世界杯,对海信在法国的销售作用也是非常大的。”贺洪博说。

  尽管欧洲杯结束之后,海信在法国的销量有所回落,但经过几个月的回调之后,又再次启稳,销量和销售额持续攀升,据悉,海信在法国全年销售额预计增加30%。

  这或许才是一个新品牌正常的轨迹。

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