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“新零售革命” 看国美如何实现弯道超车

发布时间:2017-09-18 12:03:49  来源:互联网    背景:

  在零售1.0时代,国美、苏宁都是一个大自营平台,运营着一个商品——电器,那时电器还是供不应求的高频商品。到了2010年,以淘宝天猫为代表,多品类、平台化的电商开始冒头,这就是零售2.0。第三次零售革命在2017年来临,阿里提出了新零售,京东提出了科技零售,苏宁提出了智慧零售,国美提出了“全渠道、新场景、强链接”的新零售战略。

  到底谁能在新零售时代成为主导者?“唯体量论”者盯着财报上的数字看,但更有价值的是,隐藏在数字背后的战略。无论市场如何变幻,零售行业的核心便是人、货、场。

  生态VS. 精专国美、阿里殊途同归

  过去10年,是中国电商发展的黄金期,但随着互联网人口红利的消失,国内电商遭遇了发展瓶颈。2014年以来,线上零售额连续三年增速下降。整个零售行业1.4万亿的盘子,到现在为止,电商在整体盘子里只占到22%到25%。于是,天猫、京东等电商开始往线下走。

  像马云曾经说过一段意味深长的话,“既然传统企业活得也不好,互联网企业活得也不好,合在一起就应该活得很好。”近两年,线上线下融合已经成为了零售业同行们的共识,正所谓殊途同归。

  趋势上虽是殊途同归,但不同的是,阿里走的是生态之路,国美走的是精专之路。先是收购银泰百货,后收购超市巨头三江购物,再与百联集团建立战略合作,阿里通过买买买来扩充新零售版图。接着,再通过大数据、支付等工具建立起一个生态。生态之大,变数亦大,乐视就是一个活生生的例子。所以,国美则选择了自己擅长的精专之路,线上线下互相赋能。

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  以前最贵的是地段,现在最贵的是流量,未来最贵的是链接。单纯从线上引流的成本很高,一个普通的电商新客成本达到了180元,反而线下实体门店成了一个低成本的入口。国美的做法就是将线上线下客户群体打通,将全渠道引流成本降低。

  国美互联网作为线上线下的连接器,集成了海外购、国美在线、美信等业务线。线下体验、线上下单,用户可以免去排队的烦恼。同时,线下的购物行为会记录在线上,利用大数据形成用户画像,从而推动精准营销。

  规模VS. 差异化国美的门店转型之路

  传统单一的电器销售已经逐渐远离年轻消费群,而体验式和互动式为核心的购物中心却异军突起,O2O新零售战略给门店转型带来了动力。

  国美新零售战略是以“6+1”为价值创造触点,以供应链为核心竞争力,集互联网、物联网、务联网于一体的新零售生态体。简单来说,国美转型的主线就是从电器卖场到生活体验馆。

  2016年,国美改造的门店超过了500家,将近全部门店的三分之一。实体门店从卖场向场景化体验馆转变,与华为、苹果、海尔等品牌商合作设置智能家庭设计中心和场景化体验馆,根据用户消费需求引入烘焙、电竞、VR体验等多维度生活场景,把门店变成“第二生活空间”。这种新型体验店在西安取得了不错的效果,正在逐步向全国复制。

  做门店2.0升级时,国美开始植入家具家电一体化体验馆的基因。一是利用供应链优势,与厂家进行深度合作;二是做毛利较高的差异化产品,包销、定制、买断,目前国美的差异化产品已经占到了47%;三是实现门店数字化,商品标签上附带二维码,通过折扣、补贴等方式引导消费者扫码,然后生成可观的大数据,线上线下大融合。

  今年中期报显示,国美的毛利率是17.8%,同比提升了1.4%。说明国美整体的差异化战略起到了作用,线上线下融合取得了成效。

  自营VS. 加盟四五线城市成兵家必争之地

  到农村去,以攻城略地之势占领巨大的四五线市场,零售回暖,大家都把目光锁定在这块竞争尚未饱和的“处女地”上。阿里计划将全国600万家夫妻老婆店收编,京东也放出豪言,5年开100万家线下零售店,其中一半在农村。

  据统计,在零售行业整体盘子中,一二级市场大约是占到了35%左右,四五线市场占到40%的市场份额,而且仍旧未饱和。

  在四五线市场竞争中,最大的分野就是,该走自营模式还是加盟模式。京东走的是加盟模式,虽然是轻资产,成本低,覆盖速度快,但缺失了重要的一只脚,那就是选品能力。国美走的则是自营模式,他们最看中的就是选品能力。同时,苏宁也开始减少加盟店,增加自营店。

  在售后服务上,京东更强调送达快,而国美则强调精和准,比如送货安装一体化,融入了可视化的互联网工具——国美管家,从物流、安装到客服都实现了可视化。

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  “新零售革命”让战火从线上烧到了线下,传统门店开始向体验式营销转型。进而,零售业巨头们将目光盯准了四五线城市,各家选择的道路不同,但适合自己的总是最好的。国美清醒地看到了自己的长处,将新零售战略定位于精专之路,线上线下赋能,利用国美互联网降低引流成本,孵化大数据进行精准营销,从而实现消费和服务的升级。这是弯道超车的一种战术,暗自蓄力成黑马,也是不无可能的。

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