“用户在天津大悦城大众点评移动官网页面查找场内吃喝玩乐购的商家时，能够直接领取会员卡。”美团点评购物频道负责人周吉川如此描绘和天津大悦城合作的会员体系用户使用场景，“用户在大悦城中通过美团点评进行的消费将直接转化为会员积分，积分也可以方便兑换成天津大悦城内所有与美团点评合作商户通用的代金券。”
美团点评和大悦城的合作始于“疯抢节”联合营销，这次和天津大悦城试水的大会员卡体系是线上生活服务平台和购物中心更加深入的“新玩法”——开放式会员生态体系。
这一试点合作在9月中旬正式启动，截至目前仅仅一个月，在没有活动推广的前提下，美团点评依靠平台自有搜索带来的新会员数已经超过了其他线上渠道。
线上线下消费场景的串联是美团点评与大悦城能够共建大会员卡体系的核心。以用户粘性高、消费频次高的餐饮品类为切入点，美团点评能够帮助大悦城真正实现将线上用户流量精准、有效导入线下场景，在线下以商圈为中心连接到购物、休闲娱乐、丽人、亲子等其他中高频的消费场景。通过UGC评价分享、线上交易、会员卡积分兑换等回流线上平台后，美团点评还将以人为中心再串联到购物中心以外的生活服务场景中，提供完整的服务体验。
有了消费场景的串联，购物中心的外部流量获取问题得以改善。一方面是平台自有搜索流量，用户在大众点评找生活服务商家，即可导入大悦城的移动官网页面;另一方面是基于地理位置、用户偏好进行的精准推送和推荐，为商圈导入了大量高匹配度的用户流量。
周吉川介绍，“目前，天津大悦城平台自有流量带来的浏览到申领会员转化率在10%以上，相对于商场传统的线下及线上引流转化来说都是比较高的，这个数据证明了美团点评的消费场景优势。”
在消费场景的加持下，不仅基于线上平台流量的会员转化率显著提高，会员也不再是“僵尸粉”，活跃会员提升了近一倍，这部分得益于其会员权益的开放和延展性。
传统会员体系中，“积分消耗慢权益少”是不少消费者共同的感受，美团点评则大大延展了这一权益边界。“合作会员卡的积分可以直接兑换成大众点评代金券，能够单店使用，或所有店通用，使用范围由购物中心来决定。”周吉川介绍说。
“消费者比较认可这类直接满减、打折、抵用券的优惠方式，二次消费转化效果非常明显。”大悦城地产商业管理中心副总经理徐蓁表示。作为商业地产中的“新生代”，大悦城正在推动的开放会员体系与美团点评的开放会员生态不谋而合。在大悦城与各类线上平台、跨界品牌进行的不少创新尝试中，美团点评的消费场景和用户流量被认为是高度匹配的。
“在购物中心重点的吃喝玩乐业态，多数用户都习惯于打开美团点评来找店，消费路径非常清晰。”徐蓁认为，除了精准的线上用户流量，美团点评能够开放给到购物中心全方位的、线上线下打通场景串联的大数据，弥补了购物中心的数据短板。这是大悦城积极与美团点评共建“大会员”生态体系的根本驱动力。
对此，周吉川表示已经在下一阶段开放式会员生态体系的规划中，“未来，我们希望打通用户本地生活服务领域的消费路径，打造一个线上线下闭环、真正带给用户价值的会员体系，同时也帮助购物中心真正能够触达和了解它的消费人群。”
另据介绍，在和大悦城的开放式会员生态体系试点成熟后，美团点评还将把会员体系及平台大数据开放给更多的购物中心接入。
