在京东、天猫隔空打嘴仗之余，刘强东和马云也没闲着，不遗余力地为自己的公司“助攻”。《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄
《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道责编：周琦
2017年的双十一已经落幕。这次的双十一不但创造了一串串刷新历史纪录的数字，还变成了中国乃至全球最大的全民购物狂欢节，改写了中国的消费生态。
和以往有所区别的是，这一次传统零售店也真正加入到双十一的浪潮中，无人超市、线下快闪、智慧门店等新零售手段的登场也让这次的战局平添几分意外。
不过，阿里巴巴董事局主席马云却表示：“双十一本身对于我们来讲没有什么赚钱，双十一希望给消费者带来快乐、给商家带来快乐，给我们带来技术提升，给我们带来组织人才的提升。”
那么，谁真正赚到了钱?谁又是这场“大阅兵”的赢家?所谓的新零售是否已走在正确的道路上?
造词运动
在此前很长的一段时间内，零售一直被分为两个极端对立的阵营：线上和线下。
几乎每一次双十一盘点，都会提及线上狂欢和线下冷清的强烈对比。随着移动互联网的迅猛发展、伴随着各项技术的不断突破以及消费升级下消费者对服务体验要求的提升，不断有人提出线上和线下如何打通、如何融合，未来零售业究竟会走向何方。
2016年10月13日，马云在云栖大会发表主题演讲时谈道：“纯电商时代很快会结束，未来的十年二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。”
一场新的造词运动随之轰轰烈烈地展开。
京东提出“无界零售”的概念，苏宁则提出“智慧零售”，国美打出了“共享零售”新战略，可以让大家边“剁手”边赚钱。
在这场考试中，线上线下融合“大阅兵”的检阅者，是全球亿万线上线下消费者。
在京东集团CMO徐雷看来，未来一个人会面对无数多的屏幕、场景和入口，智能商业将完全打破零售边界，让消费者随处随想、所见即得。“无界代表的是宽度，意味着无处不在、无时不在;精准代表的是深度，意味着从大众市场到人人市场，这就是京东看到的未来零售图景。”徐雷对《中国经济周刊》记者说。
从去年开始，各大电商平台和传统零售店开始大规模探路，包括无人便利店、快闪店、智慧门店等“新物种”陆续登场。尽管模式各异，但大家的思路却是一致的——利用线上的数据优势，优化线下的消费场景。
攻守道
显然，一年的努力和尝试，体现在数字上的新突破。
天猫披露的数据显示，今年天猫双十一的最终成交额高达1682亿元，再次刷新双十一的成交纪录。而其主要竞争对手京东披露的数据显示，京东双十一促销期间累计下单金额超过1271亿元。
如此接近的数据，让双方再一次隔空打了一次嘴仗。
双十一当天中午，阿里巴巴公关委员会主席王帅在被问及如何看待京东双十一下单金额达1000亿元时，王帅称：“不得不承认京东数学很好。只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一活动的下单总额，这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了。”
京东集团CMO徐雷则在微信朋友圈回应称：“搞不明白，为啥阿里可以预售20多天开卖然后算一天销售额，京东不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额。这不是数学问题，是逻辑问题。阿里有本事让商家20多天开门不做买卖，京东只有本事11天好好做买卖。”
本次双十一最引人瞩目的“猫狗大战”从今年6月开始持续到年底，无论是让商家进行残酷的“二选一”，还是花样百出的营销大战，再到后来的隔空口水战，从没有哪个双十一像今年这样，两家距离如此接近，争斗如此激烈。
其中，两个企业的当家人也不遗余力进行神助攻，上演了一场激烈的“攻守道”。
从今年下半年开始，刘强东的社交媒体显示，他似乎是京东13万名员工中最忙的一个。
无论是短时间往返3国5市、连吃饭的时间都没有，还是不断在网上发声，为华为、锤子等品牌商点赞，也为京东员工鼓劲，刘强东一改往日“霸道总裁”的形象，进行“合纵结盟”，频频参加各种活动，与雷军、杨元庆等多个品牌大佬在线上线下密集互动，同时还和中石化、联通等公司展开战略合作。
马云则“悠闲”了许多，甚至没有出现在双十一的晚会上。不过，马云带着他的电影《功守道》，再一次成功引发了舆论热点。网民们感叹“有钱就是任性，能邀请半个娱乐圈为自己圆梦”，不过对“功守道”三个字背后的微妙似乎体会甚少。
根据财报显示，近期阿里营收大幅增长，在7月1日至9月30日的三个月内营收551.22亿元人民币(约82.85亿美元)，比去年同期上涨了61%，非美国通用会计准则下(Non-GAAP)的净利润为220.89 亿元人民币。但是，三季度阿里四大核心业务中除电商外继续全面亏损，其中云计算亏损6.97亿元、数字媒体与娱乐亏损33.83亿元、战略投资及其他亏损14.56亿元。
京东的财报则显示，营收方面，京东第三季度净收入达到837亿元人民币，同比增长39.2%;用户数方面，京东过去12个月的活跃用户数为2.663亿，同比增长34%;公司在非美国通用会计准则下(Non-GAAP)第三季度的净利润为22亿元人民币，同比大涨359%，这是京东成立以来盈利最好的一个季度。
显然，两家的激烈竞争还在后面。
电商和店商
本次双十一，出现了一个有意思的现象：苏宁4000家门店和国美1600多家门店均轰轰烈参与进来，而且贡献了相当的力量。
苏宁与国美作为当年两大线下门店零售巨头，在阿里、京东所代表的线上攻势之下，近年多次称将进行电商转型。本次双十一，苏宁与国美再一次集结线下实体店高调参与大战，极具历史轮回之感。
苏宁提供给《中国经济周刊》的资料显示，在2017年新零售战场中，苏宁将双十一战线拉长，推出11天狂欢活动，利用厂商资源，打全网最低价牌。同时，苏宁推出无人店、机器人送货等“黑科技”，开始转向线下导流。
《中国经济周刊》记者实地走访发现，线下实体店正在成为双十一新的战场。曾经被质疑将被电商击垮的实体商场和店铺，再次成为刺激消费者欲望的新场景。
记者经过对比发现，北京的线下商场在部分商品上的折扣更实在，尤其是和线上令人眼花缭乱的广告、预告和复杂的红包相比，不少实体店铺不但直接打对折，还可以免费提供快递服务。
例如，入驻京东的沃尔玛今年首次在线上和400多家门店同时进行了双十一最高五折的优惠，并利用京东和京东到家两个平台提供线下配送服务。这个优惠力度甚至超过了很多品牌的官方旗舰店。
北京新世界商场的一位经理告诉《中国经济周刊》记者，2011年的双十一让线下商场变得冷清，蛋糕被电商吃掉，但是这几年开始，线下不再寂寞。“我们针对网上的价格战，推出的折扣甚至更加实惠，而且质量更胜于网上，尤其是服饰、鞋帽类商品，依然是销量最好的货品类别。部分消费者认为，这些产品直接在线下门店试穿，比线上更加直观。”
根据苏宁提供的数字显示，线下方面，11月1日至11日12时，门店销售额超越同期，累计同比增长168%;共服务196万名顾客，其中老会员占比65%、新会员占比35%。
一个更有意思的现象是，线上电商打破界限，开始导流线下，开启新的消费场景。
双十一期间，京东在全国线下布局超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家京东家电专卖店。
显然，电商和店商之间开始线上线下联动，从“水火不容”变成“相亲相爱”。
2017年的双十一已经落幕，明年将是双十一的10周年。正如阿里巴巴CEO、本次天猫双十一的“导演”张勇所说的那样：“希望企业积极参加双十一已不仅是为了销售，而是建立品牌的价值。它应该是一个全社会的节日，一个消费者的狂欢节，但它的形式一定和今天不一样。双十一3年后如果和今天一样，那么我们一定是做错了。”
