用知识影响消费决策，用知识赋能品牌价值。这样的理念，放在几年前的营销圈里，还让人觉得有些“遥远”，而如今正在商业化上提速的知乎，已经让外界看到了越来越多的落地成果。
就在昨天，第十二届金瑞营销奖揭晓，知乎与高通携手打造的知识营销案例斩获了最佳社会化营销奖。在营销圈，权威评奖并不像奥斯卡一样充满悬念，大家比的就是品牌创意表达方式以及和目标受众的沟通效果。更让外界好奇的是，高通这样一家ToB类企业，是怎样获得了“社会化”。
正在构筑的“知识入口”
回溯国内互联网企业发家史，以腾讯、百度为代表的龙头，无不是深深扎根于用户使用场景而生存、发展起来的。前者立足IM产品聚拢起庞大的用户群体，并通过不同形态的社交服务和产品，不断增加用户粘性，最终成为无可争议的社交入口;后者则在更早期因特网初入中国呈爆发增长阶段，用贴吧、地图等建立起一个基于搜索引擎的完备信息体系，并以这个搜索入口改变了国人信息获取方式。
而当互联网行业随着整个社会迈入知识经济时代，知乎迎来了好时候。从早期的社区到如今的平台，知乎一直深耕知识分享领域。历经七年发展，知乎拥有了超过1亿的注册用户，这些“知友”具有高学历、高收入、高购买力的特征，他们既有相当的见识与知识储备，也在各个领域有着旺盛的求知欲。他们汇聚于知乎，充分表达自我、深入探究问题，并与外界分享思维碰撞的火花。
而平台与用户之间良性互动、共荣共生的关系，不仅让知乎影响力迅速扩大，也让广告主“如获至宝”。对他们来说，知乎已经成为一座通往高价值人群的知识入口——多元化的产品矩阵以及“知识连接一切”的平台价值，都成为了展示品牌形象和沟通用户的绝佳入口。在这里，品牌有机会真正进入消费者心智，通过深度互动，影响消费决策。
品牌与用户从相望到对话
经常登录知乎的人都有体会，当找到自己感兴趣的话题，并和大家交流观点，沉浸其中，不知不觉就能刷上好几个小时，这种体验过程，在满足求知欲的同时，也收获了社交成就感，这是知乎区别于其他社区的显著特点。
知乎强调用知识赋能品牌价值，除了成熟的硬广产品，知乎还能如何连接品牌和用户?
知乎覆盖知识入口，品牌可以挖掘自身有价值的信息，形成知识点，通过内容传递与知识人群展开深度沟通，并往复这样的循环互动，持续加深影响，从而在受众心中留下不易磨灭的品牌印记。而那些吸收了品牌知识的用户，还可以在日常生活中分享这些知识，影响更多人群。
知识营销，更容易帮助品牌在用户中传播和建立忠诚度，实现深度的价值传导，这种方式可以概括为让关键的人在关键节点看到关键信息，变“广而告之”为“广而认知”，最终促成消费行为的发生。
“高亮不高冷”的知乎-高通案例
此次获得金瑞奖的知乎-高通案例就遵循了这样的营销策略。以知识为核心创意，通过开屏广告位展示，加强品牌曝光，强化高通在3G/4G时代权威地位的同时，也将用户引到《见字不如见面：我们身边的通讯史》品牌定制知识读本(电子书)上。内容方面，高通与大家一同梳理了从飞鸽传书、旗语符号再到无线通信的通讯发展史，并且将品牌所包含的知识点融汇在诸如“为什么手机打电话要按拨号键，而座机不用?”、“我们每天在说的2G/3G/4G的G到底是什么?”等趣味科技问题之中。
这本用知识连接品牌与用户的电子书，仅两天时间就有数万次下载，引发话题曝光量达到了上千万。它通过传递知识，潜移默化地将高通品牌植入读者脑中，持续的话题热议进一步沉淀为品牌资产。
对于高通这类To B品牌，知乎所带来的“高亮不高冷”的营销效果是他们最希望见到的。平日里高耸的行业壁垒，让非专业用户望而生畏。但知识营销的介入，就像给一台发动机装上了四个轮子：覆盖曝光、知识传递、深度沟通和持续影响，最终把“乘客”带到品牌的目的地。
作为知识的入口，这是知乎所独有的知识营销优势。或许当这个入口全线贯通后，品牌与用户的关系也将被重新定义。
