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知识营销:知识入口背后的商业潜能

发布时间:2017-12-07 09:42:18  来源:互联网    采编:贺飞  背景:

  近些年,“入口”成为互联网行业兵家必争之地。从流量入口,到搜索入口、社交入口乃至购物入口,巨头们看中的还是“入口”所连接的庞大用户群+场景化消费行为所能迸发出的强劲商业势能。可以说,入口能量越大,其所蕴含的商业价值也更多元和丰富。

  在当下,中国正在向知识型社会迈进,大众对知识的渴求与分享意愿在加强。而以构建知识场景和体验的竞争其实早已在商业世界打响,凭借多元化的产品矩阵以及“知识连接一切”的平台价值,一直深耕于知识领域的知乎开始独占鳌头。

  现在的知乎,已经拥有超过1亿注册用户,规模也从社区跨越到了平台级别。从“中文互联网最大的知识平台”定位就可以看出来,知乎俨然成为了一个“知识入口”,连接起知识内容和知识人群。

  对于品牌和广告主而言,知乎具有平台级入口的能量,是展示品牌形象和沟通受众的绝佳场景。在这里,品牌有机会真正进入用户心智,并通过深度互动,提升品牌溢价,影响消费决策。

  从知乎角度来说,挖掘更大的商业价值也是目前知乎商业化团队努力实现的目标。12月6日 2017 GDMS 全球数字营销峰会上,知乎商业化副总裁高强就通过“知识赋能品牌价值”主题演讲,向外界阐释了知乎的“三个优质和一个机制”,以及它们是知识如何提升品牌溢价的。

  激发知识所蕴含着营销潜能

  “一个好问题得到的并不是回答,而是引出两个新的问题。”这段话强调了提问的重要性,用在知乎上似乎颇为恰当。公开的数据显示,知乎上面已经产生了1900 万个提问,25 万个话题,每天有超过千万的用户关注这些话题并产生深度讨论。

  也许可以这样理解:一个好问题本身可能就是很好的知识或者内容,它拓展了人们思考问题的角度和方式,也必然可以引导出好的回答,而好的回答在丰富大众知识结构同时还能激发更广泛的兴趣,引发新一轮的提问。这种优质内容持续裂变和扩散的能力,正是知乎不同于其他平台的价值所在。

  经过深度发掘的品牌信息,获得了知识的属性,可以更好地在目标人群心智中攻城略地。在知乎与乐高的合作案例中,通过「你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解?」这一品牌提问,以及基于育儿知识的品牌内容共建,乐高在知乎上激起了无数宝爸宝妈的晒娃欲望,他们不仅在站内一起探讨带娃的趣事,也在互动中丰富了对乐高品牌的认知和理解,提升了乐高在全站的搜索量和社交数据。

  知识生产者的“核”引爆力

  马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中,系统地论述了个别人物法则并指出,“联系员”、“内行”、“推销员”三种角色导致了流行的发生。如果将此理论应用在品牌营销中,我们会发现,日活用户数量达到2600万的知乎平台,不乏这样能引发品牌热议和决定话题走向的关键角色。

  高强举了中国平安的例子。张佳玮是国内青年作家,也是知乎上文学话题优秀回答者,拥有148万+关注者。他为平安品牌撰写的一篇广告长文《你会怀念人工智能出现前的生活方式吗?》,内容纵贯古今,横跨中西,为读者娓娓道来生活方式的演变与科技进步的关系,将品牌的愿景、价值观与产品信息融入人类历史发展大势当中。这样充满知识、趣味的内容,收获了3,000+赞。

  在这种深度内容的传播中,优质内容生产者张佳玮,正是高强口中的Power User,他兼具了“内行”和“推销员”的角色特征,并通过其自身的关注者进行扩散,实现了品牌话题的快速引爆。

  除了Power User,知乎最核心、优质的用户群体依然是活跃其上的精英人群。他们不仅分散在广泛的行业领域,担当UGC内容的创作主力,也是忠实的“联系员”,优质内容的接收者和扩散者;更重要的是,他们愿意为品质生活买单。这样一群人,是品牌心仪的“对象”,也是品牌最希望影响的群体。

  除了优质内容、优质PU、优质人群,知乎还有着认真、专业、友善、信任的社区氛围和独特的内容分发机制,可以让品牌信息通过Power User的引导和放大,去影响泛大众用户,并在泛大众用户的扩散下,进行沉淀和二次扩散,最终形成长期的品牌资产,占领用户心智。

  在营销信息泛滥的今天,消费者对广告其实是无所适从的。而知识营销可以让消费者窥见品牌的全貌和更多内涵。不同于传统广告,知识营销在解决信息强度之前,会先引导受众的注意力和思维方式,传递品牌核心价值,有效提升品牌溢价,帮助品牌更长久地影响受众。




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