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新零售进入决胜之年 生鲜O2O争相布局供应链

发布时间:2017-12-14 09:34:47  来源:21世纪经济报道     采编:贺飞  背景:

  在新零售的蓝海里,生鲜平台们不再甘心自己作为渠道商的角色。

  12月12日,恒天然旗下消费品牌安佳与阿里旗下盒马鲜生达成战略合作,并推出名为“盒马-安佳”的日日鲜鲜牛奶品牌。这是传统乳品企业的一次新尝试,也是盒马鲜生在供应链又一次拓进。

  此前的盒马鲜生跑得并不算快。虽然集合了传统商超+外卖+盒马APP的模式,并成为阿里新零售战略的主力军。但是成立两年多来,扩张速度并不算快。目前,盒马在全国开了25家店,仅上海一城就有14家店,另外的门店分布在北京和宁波。

  在腾讯入股永辉超市后,再联盟京东商城,永辉旗下的超级物种成为盒马鲜生的对标实体。对于这一明确的“挑战”信号,阿里巴巴集团副总裁、盒马鲜生创始人兼CEO侯毅在接受21世纪经济报道记者采访时坦言,2018年可能是新零售的“巨头之战”,现在有一大帮“狼”在后面追着盒马。

  “今天的新零售之争,一方面是技术和流量的竞争,本质上还是商业之争。就算有世界第一的流量也没用,聊天的流量和买菜的流量肯定不一样。”侯毅语调缓慢、不疾不徐。对做菜情有独钟的这名上海男人,认为竞争的本质是产品和服务,而仅仅有流量是不够的。

  按照侯毅的规划,盒马鲜生未来将推出50%以上占比的自有品牌商品。新零售也从渠道之争,变成了供应链层面的角逐。

  加码自有品牌

  目前,全球零售业最成功的企业是德国阿尔迪、美国Costco。阿尔迪销售的商品为百分之百自有品牌, Costco店内的自有品牌则占据了至少60%的比例。

  在接受记者采访的多名生鲜行业人士看来,提高自有品牌是必然的趋势。只有将供应链掌握在自己的手中,才能掌握话语权。

  天天果园总裁徐晓峰最近也关注到了这个现象。他在接受21世纪经济报道记者采访时认为,从效率上来说,只做一千个精选SPU(标准化产品单元),不管是成本还是损耗率、动销都比更多SKU(库存量单位)效果更好。“如果将经营范围整个缩减到100至300平米,卖一千个精选的SKU,然后近距离配送效率是最高的。”

  徐晓峰还仔细分析了用户的消费时间,尽可能碎片化去还原用户的消费场景。现在该平台一方面与城市超市进行战略合作,另一方面将生鲜小店开进社区。同时,线上则依靠天天果园的电商平台,无人货架也在布局。“天天果园的定位是零售公司,供应链是做零售必然的结果。我们也有自己的工厂,推一些像‘橙先生’这样的品牌,可以改变定价机制、掌握库存、营销渠道等等,全方位发挥自己的能动性。”

  日日鲜鲜奶则是盒马鲜生在供给侧改革的第一次尝试。此前,该平台也推出过日日鲜蔬菜、猪肉、羊肉、鸡鸭鱼肉、鸡蛋等核心商品,但都没有涉足生产环节。

  在侯毅看来,拓展供应链是提高运营效率的手段。“今天的中国快消品行业,存在大量的不合理的分销渠道费用,导致价格的虚高。如果流通渠道这么多的环节不去掉,现代零售业不合理的收费不改变。对用户来说,价格还是太高。”

  场景争夺

  事实上,盒马鲜生的模式并不是首创,联华超市、城市超市在过去几年便开始了尝试。2009年,天天果园刚创立的时候,便推出了自有车辆的配送,2011年成为行业里最早自建冷库的电商,实现了2日内配送。直到2014年开通次日达,2015年推出2小时送达。

  消费者的需求在不断提高,平台自身的能力也在推进。盒马鲜生主打半个小时送货后,天天果园又推出了1-29分钟送货到家的业务。徐晓峰相信,生鲜是一个即时产生并要及时满足的需求,29分钟是一个生鲜需求被满足的临界点。突破这个临界点以后,会带来量变引起的质变。

  基于这一改变,今年双12期间,天天果园的上海订单增长了大约三倍,SKU数量同比增长五倍。其中,非水果类的订单品类占比达到65%。这是天天果园从水果电商向生鲜电商转型的重要衡量指标。

  不过,无论是线下布局,还是供应链拓展、物流体系的建立,都需要投入巨大的成本,何时盈利并没人能说清。盒马鲜生背靠阿里巴巴,无论是流量还是资源方面都与阿里紧密捆绑,而背靠京东的天天果园则并不打算站队。

  天天果园创始人王伟在接受21世纪经济报道记者采访时坦言,生鲜在前几年都是很冷清的行业,直到2014年有巨头进来才开始慢慢热起来。在中国创业,所有行业的巨头都会进去,这是一个不可逆转的趋势。“但是,这个市场仍然在培育期,要打通线上线下还是需要资本的催化,我们不缺资金,还是希望保持独立的发展。”

  与盒马鲜生服务3公里的半径相比,天天果园将范围定在了1-1.5公里之间,场景更加细化网格化。无论是移动支付还是新零售,其本质都是在寻求更多触达用户的场景。只不过,新零售本质是服务体系,并不止是商品、物流单一环节的问题。

  侯毅也坦言, 从不考虑竞争对手做什么,“不害怕任何对手”,但在新零售的决胜之年,投资都会很大。




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