12 月 15 日，与北京冬奥组委向全社会宣告2022会徽发布几乎同步，由其唯一授权的北京冬奥会官方特许商品店铺上线天猫，这是百年奥运史上，奥运商品首度在第三方线上平台开官方店。这家被命名为“北京2022特许商品官方网店”的店铺，也是冬奥组委和天猫在新零售创新上的一次有力探索，全球体育奥运会和商业奥运会将完成会师。
据天猫官方透露，随着2022 年冬季奥运会会徽正式亮相，北京冬奥组委也将在天猫上同步开启特许商品预售活动。从12月16日14：00开始，限量2022枚的会徽徽章开始预售;消费者可登录天猫浏览和购买包括会徽在内的几十款冬奥商品，所有商品将于一个月后正式发货。
当天，冬奥组委在天猫旗舰店推出 6 款产品，除上面提到的限量版徽章外，限售商品包括当日限售 5000 套的《双奥之城冰雪精彩》原地纪念套封、当日限售 2022 枚的“北京 2022 年会徽发布银质纪念章”、当日限售 500 本的“环保防水超轻耐撕 2018 国际流行色多功能本包”、限量生产 2022 个的“冰蓝之梦饰扣”和当日限售 222 条的“北京 2022 年冬奥会真丝绒围巾”。
这家颇为特殊的天猫网店上线的背后，是天猫团队和冬奥组委、特许经营商之间紧锣密鼓沟通的结果。据悉，在不知道会徽颜色、质地的情况下进行店铺的设计和上线，成为天猫和商家们需要克服的重大课题，为此，多方开了多次会议探讨解决方案。在冬奥组委“铁”的保密纪律面前，线上店铺的顺利上线、开卖成为在外界看来是一项难以想象的奇迹。
“这是一系列充分考虑了电商消费者特性的冬奥会特许商品。”北京冬奥组委市场开发部特许经营和票务处处长唐永宏表示。按照奥运会惯例，往往要在今年的平昌冬奥结束之后，才公布下一届冬奥会的特许经营计划，然而今年这项惯例被打破了。冬奥组委甚至专门针对年轻人和女性消费者开发了产品。
“我们希望利用阿里平台来加大对奥运会的宣传和推广。阿里巴巴在中国和全球都有很大的影响力。和天猫合作，有利于冬奥会特许商品和形象的宣传、推广，冬奥组委会对合作很有期待。”唐永宏说。
9年前，北京奥运会以举国之力举办奥运，迎来海内外关注，2014年，国务院将全民健身上升为国家战略，体育产业向更亲民的方向发展。
天猫运动户外负责人王飞对此深有感触：“奥运会前后，运动品牌过于高估了国内消费者的热情，造成了市场过热，此后三四年都在去库存状态，许多国际大牌也开始从纯专业运动转向运动休闲，还调整了售价。但这几年，从室内健身到细分化的户外运动全面开花，老百姓对体育用品的消费兴趣能看出，从对抗性的运动项目转向了马术、击剑、高尔夫、露营甚至滑雪等趣味性运动。”
王飞的观察有阿里数据佐证，近三个月来，冰上运动就迎来快速增长，冰刀鞋和滑雪装备的环比增长率均接近200%。而包括攀岩、冲浪、马术、击剑、垂钓等小众类目也增长显著，客单价高达万元的划船机在天猫双11成为热卖单品。除器械类外，围绕运动休闲的周边商品也变得炙手可热，这与冬奥组委希望触达年轻群体的目标相一致。
今年8月，阿里巴巴董事局主席马云在杭州与国际奥委会主席巴赫见面时，曾谈及要让奥运触达更多人尤其是年轻人。马云认为，现代科技改变了奥运会的传播方式，要将网络科技引入奥运会，让奥运会更有交互性、更活跃、更多年轻血液加入。
这与北京冬奥组委市场开发部特许经营和票务处处长唐永宏的想法不谋而合：“我们的愿景是促进中国 3 亿人参与冰雪运动，让更多的人参与冬季奥运会，也让更多的人尤其是年轻人都拥有一件冬奥纪念品。所以，我们选择在天猫开特许商品店，让更多的消费者方便拥有一件冬奥会商品。”唐永宏表示。此前，奥运会特许商品从未大规模地上过电商渠道，北京冬奥会第一次开店就选择了天猫，而此次会徽发布仪式，阿里巴巴集团作为奥林匹克合作伙伴(TOP)赞助商受邀参加。2017年1月19日，阿里巴巴成为奥运会官方“云服务”和“电商平台服务”合作伙伴，也是首家承诺参与2022北京冬奥会的中国公司。
不过，通过天猫拥抱海量年轻用户，传达文化理念，冬奥组委并不是第一家，在此之前，包括故宫博物院、中国国家博物馆、中国集邮总公司、英国皇家邮政等机构，都已纷纷在天猫开启官方旗舰店，向5亿活跃用户传递文化理念。
