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所有人,都猜错了小程序的风口

发布时间:2017-12-20 09:47:15  来源:PingWest品玩     采编:贺飞  背景:

  阿里代表电商,腾讯代表社交,两家巨头基本撑起了中国互联网的全部。

  今年 8 月发布的第 40 次《中国互联网络发展状况统计报告》中提到,中国的网民规模是 7.51 亿,网民平均每天上网 4 小时。手机网民最爱聊天,其次就是购物。

  2018 年 Q2 财报上,阿里巴巴宣布中国零售平台年度活跃消费者达 4.88 亿,移动月度活跃用户增至 5.49 亿。

  在 2017 年 11 月在成都全球合作伙伴大会上,腾讯微信也公布过一系列的数据——截至 2017 年 9 月,微信平均日登陆用户 9.02 亿;而已发布小程序覆盖 20 多个行业大类,月访问人数最多的行业大类主要涉及是交通出行、电商平台、工具、生活服务等几大类。

  即时通信和手机网络购物的活跃度往往代表的含义都非常有趣。很大意义上讲,代表即时通信的就是腾讯微信,微信月活甚至在中国可以代表着智能手机用户的月活和天花板,而手机网络购物的天花板似乎就是手机淘宝了。很长一段时间,腾讯的社交和阿里巴巴的电商,马化腾和马云都曾试图从各种刁钻角度侵入到对方的系统。但从目前的观察来看——

  也许微信和淘宝的关系、格局,恐怕要随着小程序的诞生、电商小程序进入微信的社交系统,发生一丝细微的改变。

  换句话说,用「微信月活」减去「淘宝月活」得出的 3 亿用户,未来成为微信内购物使用者的可能性更大。

  而早一步观察到这一趋势的人,已经在 2017 年闷声发了大财。

  和闺蜜聊天的过程中,随手甩出一个小程序……

  在今年下半年,第三方机构阿拉丁发布过一份二季度报告。当时,这种电商交易特质刚刚复出睡眠。

  当然并不只是购物类电商。报告提到,在收录的超过 1 万个小程序的前十大中,泛电商的场景的小程序异常活跃,比如排名第一的摩拜、第四位的拼多多、第五位的蘑菇街女装特卖、第七位的麦当劳、第八位的携程等。他们都拥有支付属性。

  而其中,又以社交电商和拼单类的小程序最为火爆。

  根据此前,PingWest 品玩(微信号:wepingwest)得到的信息显示,社交电商拼多多目前 MAU(月度活跃账户)9000 万左右。

  电商领域排名第三,仅次于淘宝和京东,日均订单量排名第二,仅次于淘宝。拼多多的小程序上线于 2017 年 5 月,在此之前使用 HTML5 页面在微信群中进行「拼团」,在小程序上线后迅速将拼团功能放入小程序中,凭借小程序更快的响应速度取得了更好的转化。

  另据商业与生活的《跟马化腾走》一文中报道——蘑菇街的小程序效果不错。数据显示,7 月 4 日,蘑菇街女装精选小程序上线,4 个月就获得了 7000 万安装用户,并转化了 2000 万新购买用户。根据目前的状况来看,蘑菇街甚至放弃了多年以来的内容电商导流模式,转而 All in 与拼多多相似的社交拼团模式。

  在另一篇关于蘑菇街双十一的的报道中提到:

  蘑菇街小程序中有 44% 的成交用户,来自于微信好友分享,蘑菇街小程序内新客成交占比是蘑菇街 App 的 4.2 倍,小程序用户购买决策速度是 App 的 2.28 倍。

  而每日优鲜的便利购 7 月上线,现在已经做到了一天约 5 万单,也是通过小程序实现的。

  除了改变「淘宝以外所有电商公司的玩法」之外,小程序还吸引了一部分原本经营淘宝店的卖家。随着第三方小程序电商平台的发展,在小程序中开设店铺的技术门槛越来越低。

  很多淘宝卖家不做淘宝了,找个小程序开发平台,开十几个小程序店,加上一些与微信群联动的玩法,月营收过亿。

  来自杭州的微点网络科技有限公司,在过去一直以微信营销号为主营业务,拥有涉及女性、时尚、娱乐等多个方面覆盖 2000 万 2~4 线城市女性用户的自媒体品牌。在其上线小程序「女王的新款」之后,其粉丝、内容与销售的闭环变得更加畅通。

  据知情人士透露,自其小程序 8 月上线以来,已有近千万付费用户,日新增用户 20 万,电商部分月净利润接近 2000 万。

  从女王新款的「相关公众号」功能,我们可以看到 200 多个类型趋同的营销号。这些公众号的受众原本就是 3~4 线城市中受教育程度较低、对互联网等新鲜事物不敏感的用户。教育他们使用淘宝和支付宝等拥有复杂帐号系统和带有金融属性的电商平台,远比教育他们使用微信更为困难。

  微信小程序的出现,让她们这些「2017 年还没网购过的人」有了尝试的机会。

  「所有人都猜错了小程序的红利」

  回到开头提到的数据。阿里巴巴提到手机淘宝月度活跃用户接近 5 亿,微信月度活跃用户接近 9 亿。谁也没有想到,微信减去淘宝的月度活跃用户,才是小程序版的「先发红利」。

  小程序宣布于去年 12 月,正式发布于今年 1 月份的微信小程序,所有人都记得那段时间的争议:

  一部分对互联网敏感的创业者、企业家,认为小程序是下一个微信公众号,一猛子扎了进去想要占据先发优势;而另一部分人则认为小程序没有任何使用场景,只是腾讯的一厢情愿。

  在后来的主流报道中,后者似乎占据了上风。随着罗辑思维等知名创业者退出小程序,小程序无用论似乎成了定局。但舆论上的冷,却并为影响到上述电商创业者在小程序中疯狂掘进。

  而显然,「能够看到数据」的腾讯官方也比谁都更清楚小程序的潜力,这也是在今年年中,在大家都认为小程序已经没有什么讨论价值的时候,微信团队「放弃了克制,每日更新」的原因。

  微信官方认为,小程序结合了 APP 和 H5 两者的优点,实现了高效的连接。比如它可以随时在聊天过程中唤起,也可以在公众号图文中唤起。点击进入,用完即走。重点是,你可以减低自己的获客成本,让微信用户成为巨大的流量入口。

  在最初的第一段时间,不少公司和人都对这一产品有一定的戒备心,完全看不上。小程序的表现没有像之前预设的那样,用户觉得它竟然不支持模糊搜索,也不能被分享到朋友圈,甚至只能对着一个实体的二维码扫描,不能直接在手机相册中识别图片。总之,张小龙就像是一个不被理解的产品狂,大家开始对他摸不清任何头脑。

  开发者也搞不清在小程序中获客和在 app 中获客的区别。比如,搞不清使用小程序获得用户究竟是腾讯的,还是自己的;在微信这个超级系统内做一个小程序,会不会变成侧面的一个天花板和监管;对于某些领域来说,小程序好像并不是特别好用,还需要再研究。

  顶着无数的非议,小程序并不成功。而伴随着是小程序的是越来越多的入口的开放,以及慢慢增长的数据。

  小程序越来越开放了。在正式上线后的几个月内,小程序开放了二维码、公众号图文内添加小程序,小程序还引入 LBS 服务,甚至在群、个人主页内都内置了小程序的入口。

  而通过群、朋友圈以及对话窗口,电商小程序获得了更多的使用场景,实现了「聊天讨论的过程中随手甩出一个购买链接」,毕竟由于阿里系的链接还是要转换口令的……

  除去拼单类小程序,像内容创业公众号也可以在图文中植入小程序直接达成交易。

  张小龙对于小程序的定义是「用完即走」,但这就像他曾经把同样的词用在对微信的描述中一样「事与愿违」。据媒体的公开报道,随着越来越开放的小程序,其用户基数增长很快。同时,使用小程序平均时长也缓慢增长,在上线 6 个月内,用户平均单次使用时长从 1.5 分钟增长到 3.6 分钟。

  而在多个小程序分析报告中,工具类小程序是最符合小程序初心的产品形态。不过工具类小程序始终不温不火,不能成就小程序。

  谁也没想到,小程序的先发红利竟然是电商类应用。

  小程序对于旧世界格局的冲击

  在聊天场景中植入社交电商类的小程序,完成的仅仅是基于聊天场景和购物需求的改造——这是对于一个很具象的用户需求的一个很接地气的功能的升级改造。

  而在这种场景功能改造的背后,则体现的是微信官方如何设计和赋予小程序的能力。微信也曾经提到,未来的目标将解决三个问题——更便捷地获取小程序,更强大的功能,更多的连接场景。

  关于小程序的诞生,腾讯的小马哥,腾讯集团董事局主席兼首席执行官马化腾在广州财富论坛上提了一嘴——他说通过二维码,微信连接的是 online 和 offline,从连接人和人变成连接人和服务,所以才有了微信后面的微信支付,有了小程序。

  从字面上理解,小程序就是在微信支付功能连接线下和线上场景之外,对于后续的人和二次服务之间的延伸。在连接线下和线上场景以及即将开放的更多功能之外,腾讯微信应该已经想好了要如何部署。

  11 月份开始,腾讯大王卡用户正在搞一个新的特权,就是 QQ 浏览器看全网内容都免流量。而在之前,浏览内容是局限于腾讯的网站的。

  我们有理由相信,这样的「网络流量的特惠改造」也完全可能会发生到微信小程序上,比如未来用户可能使用微信小程序访问任何功能完全免流量,那么微信就完成了对于网络流量基础设施的升级改造。

  自此,微信可能就真的离那个拥有独立体系内的应用分发渠道、支付结算系统、用户交互界面、社交关系,甚至包括最底层的网络基础流量传输的超级系统太近了。

  创新工厂李开复对于中国未来的移动互联网也有一个判断——就是「BAT 之后,下一个超级公司将从 OMO(Online-Merge-Offline,即线上线下融合)领域产生。」

  微信几乎拥有着中国最大的网络用户群体,但在一些领域,BAT 之间的 app 用户体系仍然存在着数据鸿沟,微信要做的就是通过小程序打造一个完全数据畅通的世界——在这个系统里,腾讯提供公共流量和分发规则;在这个系统里,app 功能也会像当初的公众号一样,成为一个新的生态;在这个系统里,再也不会出现其他的行业巨头,对腾讯构成危险。

  小程序和其他领域的触电,很可能就也会突然发生,就像是人们都猜错了小程序和电商的风口一样。




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