原标题：决战雾霾：净化器市场的战争
编者按：本文来自i黑马，作者：李秀芝、麻策，编辑：石海威，36氪经授权发布。
雾霾经济正处于大变局。
根据全国空气质量实时排名情况，截至2017年12月26日下午17点，全国前360个城市中，超过一半达到了优良。这在去年，只是美好的想象。
雾霾大幅减少一方面归功于政府。在过去很长一段时间，供暖的主要方式是煤炭燃烧，这是雾霾的重要成因。因此，政府推行了“煤改电”、“煤改气”等措施。
11月15日，北方城市集中供暖第一天，京津冀及多个周边城市则开始全面执行史上最严“停工令”。更早的8月，环保部等10部委、京津冀等6省市已共同出台环保限产相关政策。
在这场雾霾的决战中，科技公司和投资基金是另一股不可忽视的力量。11月6日，352环保科技公布超2亿元首轮融资，号称目前中国空气净化行业内最大笔融资，资方包括贝塔斯曼、经纬创投等。7日，锤子除了亮相坚果Pro 2手机，还一同发布了新品牌“畅呼吸”和首款空气净化器。8日，小米则在官方网站更新了米家空气净化器2S。
“进入雾霾季以来，几乎每天都有相关新产品的发布，或者新融资的诞生”。一名行业观察者对创业家&i黑马说道。
然而，如果雾霾少了、甚至消失，这些“看天吃饭”的科技公司该怎么办?战斗还在继续，但愈发焦灼。
空净价格战
“2014年可以说是互联网进驻空气净化器的一个原点。”猎豹移动旗下空净品牌豹米创始人徐力恒告诉创业家&i黑马。
那一年，互联网创业品牌如三个爸爸、352、空气堡等扎堆涌现，猎豹、360、果壳、小米等互联网大公司也跨界推出空气净化器产品。
三个爸爸创始人戴赛鹰记得，2014年仅他所了解到的新创互联网空气净化器品牌就多达100余家。根据市场调查公司中怡康当时的统计数据，截至2014年6月这一数字就已激增至303个。另有人估计，如今包括海外的舶来品牌、转型的家电厂商，以及创业和跨界品牌，国内出现的空气净化器品牌已超700个。
但如此“红利”持续时间不长。小米公司的入局带来了巨大的行业震颤。它凭借一贯的“极致性价比”策略，以极低的价格，将大多数互联网新创品牌拖入死局，几乎所有的厂商均受到不同程度的影响，各家开始寻求差异化的生存空间。
“很多互联网品牌都被小米挤死了。”戴赛鹰告诉创业家&i黑马，三个爸爸在产品上突出“专门为儿童设计”的市场宣传策略，其产品定位别于小米，这是公司得以存活的关键。
“我们的产品CADR值(洁净空气输出比率)比小米高，滤芯比小米厚。父母买净化器有时候会因为小米太便宜而觉得对不起自己孩子，所以三个爸爸才有了生存空间。”戴赛鹰解释道，他们守的是细分市场。
同为互联网跨界的豹米也在小米的冲击下，重新思考自身的定位。“有人喜欢用好一点东西，比如我们推出的有激光传感器的产品。此外，我们的除甲醛的产品众筹也有1000万人民币。”徐力恒认为豹米要想活下去“肯定不能和小米走同样的道路”。他试图从产品本身出发，做一些差异化的功能和特色产品。
外界普遍认为，由小米掀起的价格战让众多追风者的淘金梦想化为泡影。但这在小米生态链企业智米科技市场经理朱羽寒看来，“这并非一个价格战的过程”，但他也承认，“小米空气净化器挤压了不少品牌的生存空间这是事实。”
朱羽寒对创业家&i黑马说，在智米进入空气净化器领域之前，行业中充斥的基本是高度溢价、动辄数千元甚至上万元的国际一线品牌产品。朱倾向于把小米入局带来的行业影响归结成“只是做了一个消费民主化的工作，让空净变成任何人都能买得起的必需品，而非恐吓营销的产物”。
尽管小米否认，但友商们无疑都感受到了来自小米的“威胁”，价格战必然存在。一名创业者对创业家&i黑马说，“从2014年底小米推出899元净化器开始，价格战就启动了。之后大部分品牌都卷入了残酷的价格战，行业毛利率一落千丈。”
徐力恒今年的直觉是：雾霾整体偏少，每个净化器厂商的备货相对来说又比较充裕，“价格战较去年要激烈一些”。
“去年1000元以下的机器很少，但今年非常多。飞利浦有一款机器进入市场的时候售价是2500多元，后来我们逐渐看着它的价格调到1999元，又到1499元，今年双十一的时候降到998元的水平。”徐补充道。这种竞争态势对消费者而言是好事，但他有时又担忧：不能因为价格低了就把产品的质量降低。
价格战加剧死亡，但也提供了新的机会。2017年，聚美优品、墨迹天气、锤子先后成为空气净化行业的新入局者。在11月7日的新品发布会后，罗永浩接受媒体群访表示，锤子选择做空气净化器是基于“非常务实的考虑”。
“第一，净化器没有领导性品牌;第二，白电巨头卖得好的原因是从低端到高端有完整的产品线，高端产品售价昂贵。而我们杀进来就做顶配，当价格还不错的时候，那些巨头就会被你打得很难受。如果我们能加速冲出来的话，有望成为这个领域数一数二的品牌。”罗说。
在业内，锤子要做空气净化器早已不是什么秘密，但其首款产品3499元的定价还是让同行感到吃惊。“据我了解，它(产品)的成本在1600元左右，我原来听说它准备定2899元，这个价位在800CADR值的机器里还是有竞争力的。”一位业内人士告诉创业家&i黑马，锤子的定价太贵很可能会影响销售量。
拼杀还在持续，但空气净化器市场已趋于饱和。对此，戴赛鹰态度悲观：目前净化器品牌太多，除小米之外，出货量超百万台的不多。这个行业就现在来讲体量也就100多个亿，不存在剧增的可能性。去年，戴赛鹰已将主要精力转到新风系统。
“今年我们新风的销售额，已经比净化器高了。”戴赛鹰称。
效果之谜和技术之争
虽然空净市场正在上演群雄割据的局面，但对于消费者而言，却盲区重重。一不小心，只能花钱买个心理安慰，甚至得不偿失。
空气堡联合创始人兼CTO魏巍告诉创业家&i黑马，他开始关注和购买空净产品是在2008年前后。那时恰逢他的第一个孩子出生、父亲则因画师职业患上慢性阻塞性肺疾病。自己作为火力发电公司销售人员走访各大工业园、化工厂时，也看到污染很严重。
魏巍曾和很多小白用户一样，如今，他已经成为空净产品的资深用户。包括空气净化器和新风系统在内，魏巍家里一共有17台。
“产品到底有没有效?厂家说好就好?”为了解答这个疑问，魏巍又陆续买了十多款空气质量检测仪，针对甲醛、臭氧、微生物、辐射等，花费30多万元。同时，他也经常与别人交流和分享用户经验，并因此创办了“零颗粒物”极客社群(QQ群)。
(魏巍的部分空气质量检测仪器)
极客社群的群友一度达到2000人，除了对空气质量有改善需求的大众用户，也吸引了一批空净产品及周边配件厂商。“包括现在很多互联网空净产品的创始人，也是从这个群里走出去的”，魏巍说。
魏巍知道消费者都有这些疑问，但不可能都像他一样在检测设备上花重金。因此，空气堡在创立之初，就确定了“向消费者交付空气结果”的思路。
“如果消费者按照建筑面积大小购买了对应的空气堡新风系统，我们承诺他们家里每天的空气质量结果达到北美和世卫组织的标准。如果超标，可以找我们负责。”空气堡另一名联合创始人张备羽说。
“效果保证”模式为空气堡带来了不错的口碑效应，也吸引了效仿者——现在，三个爸爸也在做。
因为效果问题，业内对新风系统是否会替代空气净化器也存在口舌之争。
多数观点认为，相比新风，空气净化器的弊端明显，比如除了PM2.5，空气净化器对二氧化碳、甲醛等有害气体的过滤效果有限。更直观的是，空气净化器只能在封闭的室内使用，否则会影响净化效果。但在空气不流通的室内会很闷，如果有人感冒，容易造成空气的二次污染。
“新风对净化器的替代作用，消费者能够体验到。就像我们家，自从装了新风后，原来的四台净化器都不开了”，戴赛鹰说。
徐力恒不这么认为。在他看来，新风进到室内，必然会因温差产生热量交换，意味着新风机要比空气净化器消耗更多的能源，加重减排负担。另一方面，新风也面临很多问题，比如如果没有在建筑里预设管道的话，新风机的安装需要在墙壁或者玻璃窗上凿洞，这对于消费者来说有一定的心理接受度。“这两种产品肯定会长期共存，就像有人要用中央空调，有人还是喜欢买普通空调一样”。
空气净化器和新风系统的技术也是消费者的盲区。两类产品的净化技术相似，都存在“物理过滤”和“静电吸附”的流派之争。
戴赛鹰称，静电吸附类产品一定会产生臭氧，对人体有害。此外，半年左右就要清洗滤网，且必须由专业人员来，操作不当容易触电。不过，静电吸附类产品因为没有滤芯阻力，噪音会很低。相比之下，物理过滤类产品的短板，一是在滤芯及后续的更换上多了费用，二是噪音更大。“对于滤芯的费用，我们愿意降低毛利来为用户承担。降噪方面，我们也在和以色列的公司合作，可能投入比较高”。
张备羽则告诉创业家&i黑马，现在主流的新风系统品牌如霍尼韦尔、远大等均使用静电技术或者静电+物理组合过滤技术。且随着技术的演化，包括松下、空气堡在内的企业已经研发出臭氧浓度极低的安全静电产品。他解释，传统电压在0—8000伏之间分两级，一级静电产生臭氧量比较多。松下和空气堡则分了三级电路控制，并采用了高纯度铂丝材质配合结构优化，以确保净化单元“绝对安全”。
“很多人只关心PM2.5的浓度，一些更小的颗粒物对身体伤害其实更大”。张备羽还指出，带有安全静电技术的产品对于PM0.1、PM0.3等更小颗粒物以及病毒的具有更好的吸附能力。当然，鉴于两种技术的产品各有利弊，空气堡在纯物理过滤和静电+物理组合技术相关的产品线都有布局。
多位受访者还向创业家&i黑马表示，一些企业进入空净行业只是“玩票”或“赚快钱”，在很短的时间出现又消失，让消费者的服务和体验都断层了。比如，买了产品之后，需要更换滤芯的时候已经买不到了，或者找不到该产品的工作人员来更换。对此，张备羽对消费者的建议是，“跟着认真做品质、有研发能力和资本实力、市场份额属于第一梯队的企业走”。
(空气堡的新风产品之一)
热钱涌入
一个不争的事实是，空净行业越来越受到主流资本的关注。对于空净企业而言，资本的助推有利于它们更快地扩充团队、完善供应生态链、丰富产品线。
2017年4月，真格基金投资经理孙璐璐把空气堡项目推给徐小平，徐看后“非常震惊”。他家早已装上该品牌的新风机，但他一直以为这是德国大品牌。
徐家中安装了好几台。从去年11月初到今年4月，这些机身上贴着“AIRBURG”的机器已经陪他度过了一整个雾霾季。直到项目被推到眼前，他才了解，“原来它们来自一个中国的初创团队”。
事实上，光速中国比真格基金更早接触到空气堡团队。真格作为“第三者”出现时，光速的尽调已接近尾声。去年，光速还做了一次团购，基金内很多投资人都早已是空气堡的用户。
“第一次见空气堡团队大概是一年半前。”光速中国创始合伙人宓群告诉创业家&i黑马，光速是e代驾的投资方，e代驾联合创始人黄斌是空气堡的天使投资人。
和空气堡签TS的当晚，徐小平拨通宓群的电话后，两家决定一起合投。第二天，真格即完成空气堡项目过会。9月12日，空气堡正式对外宣布了这笔来自光速中国、真格基金的投资，金额为千万美元。这在当时被认为是“新风净化行业的最大一笔投资”。
这一纪录很快被打破。11月6日，352对外宣布完成了前文所述的超2亿元首轮融资。这家过去以空气净化器为主打产品、名不见经传的创业公司，于融资后不久正式推出新风产品。“这是经纬创投第一次下注空气净化行业”，经纬中国董事总经理钱坤在接受媒体采访时说。
行业普遍认为，空气净化器市场如今已是红海，而新风市场相对来说还处于早期阶段。“空气净化器的同质化问题严重，如果一家公司没有真正的技术突破，发展肯定会受到挑战。”宓群表示，像新风机一样，能解决空气净化器无法解决的问题，同时具有突破性的产品，将更受资本青睐。“在美国，像谷歌这样的巨头收购的有关消费产品的公司，都是有很高科技含量的。”他补充解释。
让人诧异的是，烧钱这个词在空净行业出现的频率并不高，甚至不少企业已经开始赚钱了。
徐力恒称，豹米在2016年即已实现盈利。“像净化器本身投入一两千万元就够了，包括研发、供应链和备货。我们最开始以线上作为主要销售渠道，模式轻，回款周期也比较快”。
摩天轮防雾霾口罩创始人高雪鑫则告诉创业家&i黑马，摩天轮在2016年通过众筹卖了十万件防霾口罩，略微有盈利，今年的净利润应该可以翻6倍左右。
“关于生存的焦虑，我们很早就没有了”，张备羽说，空气堡在2015年第四季度就开始盈利。他回忆称，2015年产品出来之前，大家心里是没底的。产品出来以后，用户订单货款要等要催，供应链也要拼命去抢。所幸产品出来以后，一度供不应求。到了2017年，团队认为新风市场会越来越大，引入资本和资源支持的话，能给用户提供更好的服务和体验。于是在春节的时候，空气堡启动了新一轮融资。
完成投资后不久，在由真格基金组织的与投资项目交流沟通的早餐会上，徐小平建议空气堡联合创始人兼CEO袁续昆加大市场营销投入。
袁续昆为人沉稳，他认为在行业发展的初期，应该专心做好产品和用户服务。其合伙人张备羽透露，过去空气堡每年的营销费用算下来只有三万块钱。今年，空气堡在热播剧《欢乐颂2》中做了剧里最大的品牌植入。“从6月份播出到9月份来看的话，同比增长有十几倍。”张备羽称。
在空净行业，大多创业公司的产品知名度并不高。如何提高品牌知名度，是它们面临的重要挑战之一。
豹米内部曾有过关于做明星投入是否值得的争论。徐力恒认为，明星代言是一笔不小的开支，带来的结果如果不如预期，那可能企业在财务上会面临负状态。因此，豹米暂时的策略是“先按兵不动”。
相较豹米的保守，主打除霾口罩的品牌“摩天轮”在央视二套、湖南卫视《天天向上》节目等均有过品牌露出。高雪鑫发现，最好的时候，用户通过关健词搜索购买的转化率有近20%。
2016年9月，三个爸爸发布新风新品的时候，体育明星田亮现身发布会，身份是三个爸爸的用户和共同研发人。
“我觉得明星效应有所帮助，”光速中国创始合伙人宓群表示，“但最终，用户的口碑更强大。”
(三个爸爸的部分空净产品)
市场仍可期?
某种程度上，良好的空气质量反倒令这些空净企业的发展陷入“窘境”。
“三个爸爸本身的定位是母婴生态，我们不只是会做口罩、净化器或新风，而是满足有孩子的家庭需求。另外一个角度来讲，现有的这些产品不只是除霾。所以，就算雾霾没有了，产品还是可以做的”。戴赛鹰称。
与三个爸爸类似，摩天轮将其定位为个人健康防护品牌。旗下除了防雾霾口罩，在售的还有一款针对儿童的智能感应变色毛巾，再下一步，摩天轮的产品计划是智能感应变色枕巾。
张备羽认为，未来，人们对于空气管理的需求将高度细分。比如在地产领域，新风可以用户提前入住。
“长期来看，空气净化器和新风都是过渡性的产品”，新风品牌10+air创始人王科说。除了现有发布的几款新风产品，他们还在研发一款集成设备。“中产阶级以上的家庭，大都有空调、加湿器、净化器等空气调节电器，尤其是北方城市。我们觉得，未来空气管理的最终形态应该是一个设备解决所有的问题”。很显然，王科也志不止于雾霾。
对于这些空净企业来说，他们一样会面临BAT的挑战。“空净产品是有云端服务的，通过手机你就能看到家里的二氧化碳浓度、湿度等空气质量状况，然后它通过这个云端服务也可以知道机器的滤芯是否需要更换，”一位资深投资人对创业家&i黑马分析道，“BAT现在也越来越多跟硬件智能化、IoT(物联网)结合，大的方向上可能有融合的趋势，但是未来也很难说。”
更多观点认为，BAT近些年的主要精力放在人工智能、汽车、零售等概念相关的事情上，直接做空净产品的可能性几乎为零，参投的概率也不大。
新风视为空气净化器之后代表空净领域消费升级的新机会。张备羽告诉创业家&i黑马：“新风的爆发可以认为起始于2016年，今年这个市场的热度，我判断比去年还要大。”三个爸爸创始人戴赛鹰表达出类似的观点，他认为，“现在新风站位还低，去年刚出来，今年才冒头，可能到明年或后年就会大爆发。”
可以预见，新风行业正在进入一个高速发展阶段。一个说法称，其销售量将保持60%以上增速，到2020年有望到达千亿规模。前景广阔的市场，吸引了大量资本进入，而身处其中的创业者则卯足了干劲，奋力向前奔跑。但他们中的绝大多数尚未对以后可能出现的行业洗牌产生担忧。
这些玩家们仍然乐观。“一般来说七年会是一个市场特别的洗牌期，这个行业应该还有个两年左右的机会。”豹米创始人徐力恒称。
