不久前，唯品会引入腾讯与京东入股，获得微信钱包、京东首页的流量入口。有观察者指出，此举一方面是补缺腾讯系的电商短板，与阿里抗衡，另一方面，垂直电商自身也需要多元渠道的流量补充，老一代的垂直电商，此时都面临着流量困境。
时至今日，昂贵且缩水的流量，已让垂直电商们如鲠在喉，纷纷开始突围。无论是聚美优品在拼团、直播、微博矩阵上的尝试，还是宝宝树深耕社区与内容所带来的增长，都在证明：社交模式，正在打破垂直电商的流量天花板。
2017年，电商领域的超级巨头继续着自己的霸权。亚马逊和淘宝的股价增幅分别达到27%和94%。不禁有人发问：垂直电商该如何突围?
以目前聚美们在社交模式上的创新与变革来看，传统垂直电商已经找到突破的出口，换了个活法。
聚美拼团模式：获取广度流量的利器
为解决流量问题，垂直赛道上的电商玩家们，已经进行多种尝试：在小程序市场寻找空间，重新重视PC端等等。
流量红利持续衰减，巨头不断入侵，这些尝试还难以带来立竿见影的增量用户。而聚美优品的破局手段，或许能为垂直赛道的选手们提新的思路。
很早之前，聚美优品就推出了“拼团”的模式，利用用户在微信、QQ等社交渠道的拼团，裂变出可观的社交流量，促进更多商品消费。而聚美所着眼的，是流量社交化模式对电商业务的提升。
在传统的网购模式中，价格往往是吸引用户的最直接因素。但在当下的移动社交时代，“人”成为了更重要的因素。人与人之间社交渠道，能够产生几何式的裂变流量。
这种社交强关系的影响下，产品的生命周期得以延长，用户的活跃度也得到提升——这一切都建立在用户自发的传播之下，聚美优品几乎没有营销、流量获取方面的成本。
行业数据显示，2018年社交电商商户规模将突破2000万。与朋友圈的微商模式相比，聚美优品这样规范的电商平台可以解决供应链、仓储物流、售后保障等问题。因此，用户通过拼团获得更多实惠，而平台则获得了新鲜的流量。
如果把社交拼团模式，视作垂直电商在流量广度上的探索，那么社群模式则意味着流量的深度。
今年9月份，纪源资本的管理合伙人童土豪曾发文指出，虽然亚马逊与阿里正在形成无所不包的网络商店，但消费者本质上把他们视作搜索的工具。而在垂直赛道上的Airbnb和Pinterest，却通过创造积极的社区氛围，形成了价值观的认同，抓住了消费者的心智。
实际上，相比“买过一次就忘记”的用户，这种具有品质和黏性的流量对垂直电商更为可宝贵。
布局社群矩阵：聚美、宝宝树抓住流量深度
不久前，聚美优品CEO陈欧在微博上与几位微博知名博主进行互动。几位拥有数百万粉丝的大V在视频中展示着拆解聚美优品包裹的过程，吸引了众多粉丝的关注。
早在2016年的时候，聚美上线聚美直播，众多美妆达人在直播中，向用户教授美妆教程，这种互动带来了活跃的流量。
不过在笔者看来，聚美与网红大V的合作，并非仅是为了简单获客，其真实目的，或许是在社交领域更深层的布局。
如亚马逊和淘宝这样的巨头，其实也在做同样的事情。
2017年3月，亚马逊推出了“网红计划(Amazon Influencer Program)”，通过审核的网红，可在亚马逊网站获得实名导流链接。几乎同一时间，淘宝和微博共同推出了网红平台，只要微博粉丝数超过5000，就有机会获得扶持。
道理很简单，每一个网红，本身都与粉丝构成了带有信任感的社群关系，他们具有相似的审美理念和价值认同感。而人际关系形成的用户，其留存远高于依靠商品本身吸引的用户。
实际上，几年前聚美就发现了社群关系背后的流量价值。2015年，聚美投资中国最大的母婴家庭服务平台宝宝树，看重的一点正是其社区电商的发展潜力。时至今日，宝宝树已经宣布盈利，成为母婴电商中少有的逆势增长案例。
在拼团、直播等社交模式之外，聚美优品也已经开始围绕微博生态圈，构建大V、品牌与平台组成的社群体系。目前，其微博矩阵共有超过5000万具有较高活跃度与黏性的粉丝。对电商平台而言，这些粉丝意味旺盛的消费需求。
在这种社群关系下，诸多因信息不对称产生的问题的得以解决。比如微博大V进行产品测评的过程中，产品的真实性得以展现，用户获得了更好的消费体验，品牌的销量得以提升，而平台获得了同时拥有广度和深度的流量。
不难看出，近年在影视投资、智能制造、共享充电宝领域拓展多元业务的聚美优品，并没有忽视电商业务，而是利用社交化、社群化的手段，寻找着流量变革的空间。
在流量红利终结时代，在外拓展城池，对内挖掘增量——或许这种发展模式，为处于第二梯队的中型互联网电商们，提供了一种值得关注的样本模式。
