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中国品牌的胜利——TCL电视稳居北美第一阵营

发布时间:2018-01-10 11:04:47  来源:互联网    采编:贺飞  背景:

  2018国际消费类电子产品展览会(CES)于美国当地时间1月9日在拉斯维加斯开幕,诸多中国企业的黑科技产品闪耀北美。这也是“大国品牌”TCL连续第十一年在CES主展厅亮相,并带来针对北美市场发布的全新电视产品。X/C/P三大系列等多款明星产品也与全球消费者见面。

  TCL多媒体发布2017年全新业绩数据

  与此同时,TCL集团发布了2017年全新业绩数据。TCL集团2017年LCD电视产品销量为2,377.4万台,同比增长15.9%;智能网络电视销量为1,512.7万台,同比增长34.8%。其中,四季度彩电销量达到729.8万台,同比增长30.4%;智能网络电视销量488.7万台,同比大增52.4%,显示中高端产品销售占比得到进一步优化。TCL集团副总裁、TCL多媒体CEO王成表示,受益于产品结构持续改善、渠道结构优化,以及全产业链整合优势带来的整体效率提升,海外市场销售量持续强劲增长态势。TCL多媒体全年销售实现五年来最强劲增长,并超额完成2,200万台的全年销售目标。其中,北美市场销售量表现格外亮眼,同比大幅提升131.5%,实现翻倍增长。截至2017年11月,TCL电视北美市场占有率为9.1%。

  这一傲人成绩被业界人士解读为“中国品牌的胜利”。在美国这样一个竞争充分的市场,日韩品牌长期占据领先地位。此次TCL北美市场业绩喜人,不仅是中国品牌在海外“赶超日韩”的积极信号,也对提振中国家电品牌逐鹿全球的信心、加速“品牌出海”同样具有重要意义。

  “产品本地化”创新,助力TCL深耕北美市场

  面对千差万别的消费需求,依赖同一产品“打遍天下”显然已无法奏效,因此差异化的产品战略成为必然。TCL在全球践行本地化战略,不仅生产、销售、人才、市场实现全面本地化,在产品形态上,更是依据当地消费者的生活和消费习惯进行本地化创新。TCL多媒体北美分公司总经理毛初文介绍,在北美市场,消费者虽然理性,但是他们不排斥高科技,尤其是在画质上。TCL 在产品创新方面不断深耕,推出量子点电视、AI等高科技产品,在各大媒体评论中备受好评,TCL产品和品牌逐渐被美国消费者接受和喜爱。

 

  TCL推出了代表最新创新和智能科技的2018年电视产品系列:6-Series和5-Series

  2017年12月,在全球知名的科技和消费电子媒体CNET发起的Best TVs for 2018(2018最佳电视)评选中,TCL电视产品“P series Roku TV”,力压索尼、三星等电视巨头,以8.6分超高分名列前茅。

  TCL电视产品“P series Roku TV”

  CNET给出了独到的评价,“这款产品具备真正优秀的画质,且价格适中,如果你想要一个55寸的电视型号,那么它就是我们的选择。”北美消费者体验感受评价极高的TCL P系列具有优秀的整体图像质量,多分区动态背光控制,对比度高,颜色显示精准,另外其具备的Roku智能电视平台界面简单,流媒体应用支持广泛。

  TCL电视产品力压索尼三星等巨头获高分评价

  此外,在最近一次针对北美用户“净推荐值”调查中,覆盖了10%的S4系列产品用户和20%的P6系列产品用户,在问及“您是否愿意向您的朋友或亲人推荐TCL的电视产品?”得到的反馈——有95%的P6用户和87%的S4用户愿意推荐TCL的产品。美国消费者对TCL产品的肯定,是对TCL产品策略最有力的回应,也让渠道伙伴对TCL新品的表现充满期待。

  入驻美国六大主流渠道,为“品牌出海”铺路

  Best Buy, Walmart, Costco, Target, Amazon和Sam's Club,这六大渠道销售美国市场80%的电视机。目前,TCL已经全部入驻上述六大主流渠道,加上其他的区域零售卖场触达,TCL实现了全美90%的零售覆盖。这也是TCL在北美市场取得如此骄人成绩的重要助力因素。

  扎根当地发展,强调本土化建设是TCL成功拓展全球市场的法宝之一。TCL在海外市场非常注重与当地合作伙伴建立长期、友好的合作关系,这使TCL获得了广泛的认可与信赖。

  据了解,早在2011至2013年经营初期,TCL依托与电商主渠道亚马逊实现稳步发展,为品牌的长期稳定发展奠定了良好基础。2014年,TCL进入沃尔玛店面,从产品、渠道和市场推广方面都向前迈了一大步,为平稳上量提供了扎实的平台。此后,TCL开展与好市多(Costco)、山姆会员商店(Sam's Club)、美国第二大零售百货集团塔吉特(Target)等传统主力渠道合作,同时与百思买(Bestbuy)开展线上渠道合作,为TCL电视带来销售的倍级增长。

  TCL在北美建立和拓展多渠道的合作关系,实现销量“量”和“质”的飞跃。通过覆盖六大主流渠道,TCL在北美市场已经进入了超过10000家门店,随着渠道的渗透,TCL未来会在北美市场占据更广泛的品牌认知。

  在品牌力的打造方面,TCL在北美市场的营销推广则已经成为教科书式的典型案例。

  以“本地化营销”营造TCL品牌拉力

  北美消费者的理性消费习惯,使得他们天然对品牌信赖有更高的要求。毛初文指出,北美的消费者非常有品牌意识,他们需要对一个品牌有足够的信任程度,而品牌信任的达成需要长时间的积累。TCL找到了加速这一积累过程的有效利器——针对美国本土消费者的多元营销。

  TCL注重与当地文化相结合的品牌营销,增强品牌在消费者心中的“存在感”。2013年,TCL成为好莱坞中国大剧院史上第一个冠名的中国企业,让北美消费者认识、感知到来自中国的品牌形象,同时逐渐输出中国文化,成为彰显文化自信的主流阵地。

  近年来,TCL与《复仇者联盟》,《钢铁侠3》,《X战警》,《碟中谍5》等好莱坞商业大片持续合作,2017年更是携手DC大片《正义联盟》进行全球联推,借助IP和话题热度形成爆点传播。此外,与美国知名电视娱乐节目Ellen Show牵手,与IMDB合作一同参与艾美奖的赞助等,令TCL走在娱乐前沿,以消费者喜闻乐见的方式渗入当地市场,拉近品牌、产品与消费者的距离。

  TCL“大国品牌”广告“一带一路”沿线15国投放和TCL全球创意投影广告刷亮六国,让TCL品牌影响力以北美地区为切口,持续覆盖全球。

  此外,体育营销的跨界总是与品牌的发展相得益彰。在美国消费者热衷的体育赛事方面,TCL也进行了布局——成为Rose Bowl球场和UCLA运动队的官方电视品牌;成为NBA球队明尼苏达森林狼队合作伙伴及赞助商;冠名美国职业足球联盟(MLS)San Jose Earthquakes 队主场等,TCL正在通过浸入美国消费者日常生活的不同场景,不断提升与消费者的互动与粘性。这种场景化营销的魅力,为TCL赢得了许多忠实粉丝。

  TCL本地化营销多维度提升了品牌的知名度,为推进市场扩张提供了必要支持。




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