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100亿资金链危机,金立会是下一个乐视吗?

发布时间:2018-02-02 09:26:04  来源:腾讯科技 科技刀客说  编辑:张宏伟  背景:

  中国智能手机市场的残酷,从2017年酷派和乐视手机的倒下就可以略见一斑,两年前还在呼风唤雨的两家厂商,却在2017年一年时间里就告别了市场。进入2018年,金立手机先爆出董事长赌博欠账,资产被冻结,后厂家出来澄清,却爆出了欠供应商近100亿债,更大的危机来了。

  在100亿欠款的重压之下,金立这家在中国手机市场中存活了16年之久,跨越了中国第一代手机从繁荣到消亡,再从第二代智能手机厂家崛起的厂家,真能像金立董事长刘立荣对媒体所说的,他不会跑路,金立的债务他将会一步步的偿还,金立解决过很多次的债务危机,对这次还是非常有信心的,希望大家可以信任金立。

  刘立荣是信任金立的,要不他不会坚守近16年,但市场和供应链会相信吗?事实上,金立手机以及刘立荣的问题,远不只是100亿的欠债那么简单。

  资金链危机,也许只是金立手机的一个导火索而已。

  作为跨越了中国手机两代厂家荣辱的金立,虽然在智能手机崛起之时,幸运地搭上了智能手机的大船,但金立手机在用户眼里,可能仍然还是那个“金品质,立天下”的那个山寨而已。

  一、金立手机的品牌和产品,一直未走出“山寨”的阴影

  从2015年崛起的以OPPO为代表步步高系厂家,以操作消费品的营销手段,通过电视媒体和代言的巨额投入,迅速刷新了三线以下市场用户对品牌的认知,看似是产业的一个“创举”。但客观而言,也许在金立看来,这种手段只是刘立荣团队曾经玩剩下的。

  在功能机时代,金立通过仿制三星、摩托罗拉等厂商的产品,并依靠在三线以下城市电视媒体的“洗地”一般的投放,加上“刘天王”刘德华的代言,让金立手机一度成为三线以下市场用户眼中的“大牌”。然而这种“辉煌”,持续了没有多久,智能手机时代来临后,金立便不见了踪影,留给用户的,可能只有那几句广告语“只要998,金立语音王拿回家”。

  也许这种“辉煌”,无论是对刘立荣还是金立手机,都曾经是一段难以割舍的记忆。所以即使是到了今天,金立手机的官网描述仍然是当年的另一句广告词“金品质,立天下”。对,没有错,这曾经是“刘天王”帮金立说的。

  这也许就是金立手机的宿命。

  客观而言,无论是金立还是步步高系的OPPO等厂家,这几年一直在试图摆脱曾经山寨历史的困绕,也一直想通过各种手段来提高品牌溢价。然而事与愿违,无论是OPPO的韩派明星、小鲜肉的代言,还是金立请冯小刚、吴刚等一批艺术家代言,却一直并没有提升品牌的高端印象。

  事实上,综观这两年金立的产品,无论是其主打高端的天鉴W909、M7等,还是主打年轻时尚的S10、S11等产品,都透着一股浓浓的山寨味道。天鉴W909就是三星产品的一个翻版,而M9就是华为Mate 8的兄弟,至于S10、S11基本就是高仿版的苹果iPhone 7 Plus。而在性能方面,金立比魅族走得更远,无论是旗舰机型还是中端机型,基本上全是联发科P20、P23的处理器。习惯了仿制的金立,在产品设计和生产方面,显得漫不经心。

  即使是还算有点用心的M2017,虽然外观有个性化的一面,但自信心“爆棚”的金立,硬是将一款中端配置定价到了6999元。可能在金立和刘立荣的心里,只要市场营销方面舍得投入,垃圾也能卖个好价钱。

  金立以及步步高系厂家这些“山寨”出身的厂家,如果真要上岸,首先是要断了“营销为王”的念头,先把产品做好,高端品牌首先是要拿过硬的产品和领先的技术来支撑的。

  二、渡过危机要看谁来接盘,核心问题未解,难言安全

  近两年,在中国手机市场的虚假繁荣中,以金立、OPPO为代表的一系厂家,营销手段无所不用其及,动不动就是八城联动,十城联动,动不动签约天价代言人,中国的娱乐综艺市场基本也由这几家的冠名垄断。金立和以OPPO为代表的步步高系,养肥了中国的娱乐综艺市场,但却祸害了中国手机市场。

  以快销品市场营销手段为主导的手机厂家,正在带坏中国手机市场的价值判断,好在,这一“营销为王”的时代正在消退。

  进入2017年,虽然金立和步步高系的厂家的电视媒体和综艺冠名进一步扩张,但对销量的提升日渐式微,而金立2017年60多亿元市场费用,换来的只是3000万台的销量和不到4%的市场占有率。

  回过头来讲,金立的此次资金链危机,正是其“营销为王”思想下,不顾产品本质价值带来的恶果。

  近期,金立表示为了解决资金危局,正在引入投资者入场。然而问题是,在产品和品牌没有解决的前提下,即使引来投资者,未来金立亏损面仍然有可能扩大。

  2017年倒下的酷派,虽然不时会传出有资本入场,但时至今日,其前途渺茫。金立今天遇到的问题,比酷派更为严重,酷派倒下,仍然有一批许多厂家无法绕开的专利在手,价值要比金立大一些。

  对于资本而言,如果在二线厂家中选择投资对象,无论是魅族、锤子还是360手机,都要比金立有价值得多。

  刘立荣曾说,手机年销量只有过了1亿台才算安全,依此说法,目前过了安全线的可能只有华为,而下一个过安全线的应该是小米。而恰恰这两家手机厂家,在营销上没有那么疯狂,他们把更多的精力和资金用在了产品上和技术上。

  在近100亿元的资金危机重压下,对金立而言,除了解决当下的困境,更多的应该是思考未来的出路。

  三、重塑品牌和做好产品可能比解决资金链危机更重要

  倘若此次金立能引入投资者入局,能破解目前100亿资金链危局,然而这只是一个小局。对于喜欢围棋的刘立荣而言,即使没有赌局,那么更应该从全局去看未来成长之路。

  虽然都是“山寨”出身,曾经冒充韩系品牌的OPPO和步步高系,却在智能手机时代不再使用步步高的品牌,至少对于许多新用户而言,OPPO这种品牌是新品牌,不是步步高那个山寨厂家。如果金立未来仍然要提升品牌溢价,放弃金立品牌应该是可选择的一条路径,尽管这对金立和刘立荣而言,是一个艰难的选择。但金立这个品牌无论共花多少钱来要打造成商务高端品牌,其山寨的历史和由此产生的企业思想,仍然会影响到产品和用户口碑,对金立而言,打造一个新品牌,远比改变品牌的基因要容易一些。

  放弃山寨时代挣快钱的想法,也放弃“营销为王”的战略,如果度过这次危机,金立若能真的醒过来,把养活中国综艺的钱用在产品和技术上,从头来过,也许并不是一件坏事。




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