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玩法旧、题目难、留存低:直播答题如何借春节突围?

发布时间:2018-02-20 19:25:36  来源:互联网    采编:即时新闻  背景:

  直播答题成为2018年第一个风口,诸多巨头入场。如今春节临近,可以预见,春节直播答题将会迎来新一波流量高峰与撒币大战,而直播答题的这种相互赠送福卡以及复活卡的玩法模式,契合了春节社交氛围。各大平台又会如何借春节突围呢?

  春节诸多玩家入局,硝烟渐浓

  当前《冲顶大会》、花椒、西瓜视频等平台均未公布春节撒币玩法。但从微博、陌陌、UC等玩家的动作已经可以隐隐忧硝烟的味道。微博春节选择的方式是与央视合作,开启春晚答题王模式。

  陌陌旗下《百万选择王》公布了春节新玩法,中途入场也能参与答题,答题场次增加至每天5场,奖金池将累计达1亿元。而《今晚八点半》也宣布30天内将狂撒两亿元奖金,单名玩家最高可得7万元。

  而UC全民答题上线了“春节社交场”和“春节特色专场”两大特殊玩法。前者是在UC此前排位赛和红包赛的基础上,新增的玩法——用户可自行建立房间,并邀请2-8名好友进房间一同答题PK。

  而春节特色专场,是指UC全民答题会在2月14日至2月17日之间,分别上线“情人节专场”、“春晚专场”(内容涵盖历年春晚、春节习俗、地区美食等)、“春节专场”(包括亲戚关系称呼、三姑六婆糟心问、长辈谣言粉碎机等方面)、“娱乐专场”(与贺岁档、聚会桌游、明星等娱乐内容相关)题库内容。

  各家核心玩法有何不同?

  从目前来看,这几家之中,微博是借助春晚带人气的营销模式,陌陌是将分钱的队伍扩大了,也相对打破了固定时间点的陈旧模式,让用户参与方式更为灵活。《今晚八点半》是将奖金总额提升了。

  但总体上,上述几家平台的春节玩法与当前市场上主流的直播答题平台的模式基本一致——固定场次作答,每场由主持人串场,答题耗时长,当然这种固定模式的形成在于平台为了集中化的制造峰值流量的广告效应,一场答题时间往往达到20~30分钟,但却忽略了用户碎片化时间的充足性。

  这导致大量用户疲态尽显——“开场废话15分钟,中间再插播广告,几分钟能结束的答题愣是可以整上半小时”。企鹅智酷的数据显示,56.8%的用户仅仅使用一个答题APP。这某种程度上体现出用户并没有足够的时间来参与多个平台的多场答题。

  UC《全民答题》的在核心玩法上有点不一样——比如在好友PK赛中,用户可随时随地邀2—8名好友PK作答,60秒一局,随时随地开战,可以匹配对战,赢过对手即可分红包等玩法,降低了用户时间成本,可以在碎片化时间随时随地玩一局,这与同类答题平台的产品玩法差异化相对凸显。

  差异性是一方面,如何抓住用户刚需是另一方面,笔者此前提到一个观点,平台方能收获更多的下载量安装量与知名度,但要让绝大多数用户赚点小钱,如果多数用户拿不到钱陪跑,总是让用户安慰自己长了点知识的耍猴游戏终究不会长久。

  这关系到如何在玩法层面创新提高拿奖金的概率。从今天来看,多数平台基本上是找IP合作借势营销来吸取眼球、比如百万英雄联手《奇葩说》知名辩手,开启特色主持人专场;百万赢家与《消消乐》等大IP游戏合作、微博借助春晚来吸引眼球以及陌陌增开场次,加大奖金总额等等但是并没有解决根本需求——耗时长、用户拿奖概率低,用户慢慢就会丧失了兴趣。

  不过目前对比去看,UC全民答题的模式事实上就针对用户获奖难的痛点变相推高了获奖的概率,比如无论是社交PK赛还是排位赛,它无需与在线海量用户去争夺奖金,而每场2人-8人的比赛中,至少有1人-4人获奖,中奖几率几乎达到50%,而且得分越高,分得的钱越多。

  其次UC增加了更多趣味化玩法,比如随机整点红包翻倍的彩蛋玩法——以春节常用的关键词为用户设置惊喜,比如在UC搜索“狗年请回答”“红包”关键词,触发相关彩蛋,试玩题目或赢萌宠、财神拜年,体验有趣画面。

  而在UC搜”春晚“就能看到春晚的用户评论内容的弹幕,相当于将年轻人的二次元的弹幕文化融入到答题模式之中,让在线用户享受春晚的网络社交评论狂欢,这对经历过百万人PK答题瓜分奖金的玩家来说,这种玩法的新颖性与吸引力无疑更大。

  从玩法层面来看,多数平台都是通过增开场次、加大奖金总额或者IP营销来吸引用户,但本质依然是延续旧有玩法。

  而UC全民答题的模式则进一步打破了原本由固定时间、主持人答题的模式,而无论是组局开黑抢红包、还是排位赛与红包赛引入社交游戏PK机制,均拉高了中奖几率并激活了用户活跃度。好处在于能调动用户的参与频次,增强用户对平台的依赖并延续了直播答题的新鲜感。

  从这个角度来看,UC正在引导直播答题走入下半场玩法创新阶段。

  直播答题下半场,兴趣化场景化关联打破题目环节困局是关键

  在今天,直播答题颇为大众吐槽点在于题目设计环节过于冷僻、无意义以及故意刁难,这种设计让不少用户正在逃离。根据企鹅智酷的报告数据显示,有37%的用户卸载过直播答题APP。

  相对于直播短视频平台,UC由于它的内容属性,自带对内容、话题热度的敏感属性与知识图谱与用户兴趣标签,可以利用知识图谱、大数据等技术洞察利用话题,设置专场,匹配用户兴趣出题。

  而UC春节专场有4个方向,分别是“相爱相杀一百回”的情人节专场,有关“春晚三千问”的春晚专场,教你如何“拜年反套路”的新春专场,以及囊括了各种娱乐八卦流行词,“娱乐三缺一”的贺岁专场。

  春节期间,集福的热度持续上升,也让UC全民答题趁热打铁与支付宝合作推出“集五福”攻略专场,将历史典故和新潮词汇融入题当中,降低了题目烧脑度,同时还为用户侧面推荐了玩转品牌的攻略,玩家在答题的过程中可以学习到集福的新姿势与趣味新体验。

  相对来说,这种应景的春节话题专场,既能学到东西,又能达成用户在春节期间的热门关注点与兴趣、场景的匹配,但最重要的是,它能够打开好友之间聊天的话题,成为线下社交的润滑剂。

  契合春节场景的玩法创新,社交玩法才是破局思路

  在目前的各大平台玩法中,基本上是用纯奖金诱惑刺激用户参与,这导致多数用户直奔着答题赚钱而来,一窝蜂涌入,一窝蜂散去,存留率与忠诚度低,本质是源于这种玩法欠缺社交互动延伸的玩法突破来留住用户。

  根据企鹅智酷关于直播答题报告数据显示,有七成用户邀请过别人答题,父母长辈也在其中。可以看出,答题用户的社交性需求一直旺盛。

  微博、陌陌虽然有社交平台属性,但春节玩法的玩法却是利用春晚营销或者加码奖金池增开场次,却没有将答题玩法与其社交属性结合。

  而UC的春节玩法中,社交是重要创新点——我们知道,春节就是各种聚会趴体的集中爆发期,尤其是走亲访友碰到很久未见的亲朋好友,有时候难免会碰到尴聊、冷场的情景。

  走亲戚时,七大姑八大姨集体问候关心,不知如何作答,而UC这种组局或PK抢红包的模式恰恰能起到社交救场的作用,随时随地邀请2-8名好友PK答题、从玩答题的过程中找到共同话题,恰恰能打破这种冷场或无聊的氛围,促进线下社交。

  在春节期间,多数平台都在想尽办法来吸引用户尤其是年轻用户关注,而在今年的红包大战与直播答题大战中,各种营销层面的玩法也层出不穷,而在春节期间,在各种社交互动中,人们的聊天的表情包迎来大换血。

  UC全民答题则通过轻量级素材营销魔性表情包、预热海报和条漫等契合年轻人特性来迎合年轻人的关注点与话题点,也是一种社交营销层面的破局。

  本质上,UC全民答题玩法相当于在答题系统中自建社交体系,让用户的社交互动需求得到满足与扩展,这是答题模式延长生命周期、强化平台的用户忠诚度与留存率尤为重要的一点。

  针对当前直播答题的短板进行创新,UC的玩法或值得借鉴

  根据企鹅智库发布的《全国直播答题用户调研报告》显示,在所有对直播答题感兴趣的手机网民中,有近一半的人没有参与其中。大量参与过的老用户已纷纷离场。

  事实上,当前直播答题存在耗时长、场次固定、题目难,玩法旧、分不到钱、社交性不足等短板,这导致用户粘性与忠诚度低。

  而UC当前的做法是针对当前直播答题的短板进行创新,具有利用碎片化时间、社交化、耗时短、话题足、赢钱快且多的特点,恰恰满足用户审美疲劳期对新玩法与延伸社交的需求。这种玩法或值得借鉴。

  春节期间,无论是砸钱借央视造声势、增加开场场次,加码奖金池金额本质是延续原有的玩法,聚焦春节短期的人气流量比拼。而UC的玩法从社交互动、游戏化趣味新玩法则是基于做出长期价值,确保用户留存率,打破直播答题原有困境。

  目前,占坑、赚一票走人的短期玩法是多数玩家的心态。能否能延续直播问答的热潮,能否持续满足观众对于激励和趣味性的期待,是春节直播答题胜出的关键。通过玩法创新破局,延缓用户疲劳,才能在新的一年中做答题市场的赢家。




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