您的位置:首页>>移动互联

那些年我们追的广告,为什么在移动互联网时代失效了?

发布时间:2018-02-23 11:54:58  来源:搜狐科技  李光斗   采编:贺飞  背景:

  许多年以来媒体行业有一条真理叫内容为王。内容越强、受众越多、媒体价值越高。那些年我们相信:广告只要赌对最红的栏目,最热的剧就会赢得足够好的传播效果,从而带动销量爆增。

  移动互联网时代,人人都是媒体,内容生产力激增,提供了太多选择,节目成本在资本的推动下也越来越高,一部热剧动辄宣称上百亿次的视频播放,而观众对穿插其中的广告是越来越有印象了还是越来越忽略了呢?受众对广告注意力投入度越来越低是一个基本的事实。“低投入度、多线程操作”成为一种新常态,用户在各种平台、各种连接、各种互动之间不断切换。“伴随式”成为了主要的媒介体验。

  移动互联网时代造就了多线程的生活方式,边看电视边玩手机,边听音乐边看书,这样的情景越来越多。更常见的生活场景是:一个人在看电视,电视进入广告时段不是上卫生间,喝水就是自动切换成刷手机状态。与此同时,内容越精彩消费者越不愿意有广告打扰。Millward Brown华通明略的AdReaction调查显示:从广告接受度看,用户对电视广告接受度为15%;网络视频屏幕越小,目的性越强,广告接受度仅为9%。

  移动互联网时代的趋势是看视频时消费者不愿忍受广告,情愿花钱成为会员以逃避广告。中国一二线城市买会员的人多达77%,未来还会有越来越多的人买会员去广告。

  事实上大家在看电视时主要在看节目,看互联网时主要在看内容,大多数情况下消费者并不想看广告,穿插其中的广告成为打断收看的干扰因素。在丰富新颖的内容面前,广告创意再好即使是由剧中主角按剧情出演的创意贴也显得逊色很多。无论你穿了什么马甲,广告依旧是广告是无法和内容竞争注意力的。消费者的预期是看内容,对于强加在其中的广告,心智天然地产生排斥。

  过去几年,许多人不断提出广告娱乐化,这后面真正反映了一种焦虑,就是在精彩的内容中间没人看广告,所以广告要更娱乐、更内容化。但事实上除了用几亿元去赌一年少数几个头部内容的冠名赞助商以外,这种解决方法并没有创造什么令人兴奋的成果。广告创意得再好、再娱乐也拼不过精彩内容,最好的解决之道就是让广告回归到正确的场景中,在这种场景中广告不再是一种打扰,而是自然地存在,例如在等电梯或乘电梯时,许多消费者就会主动看分众的电梯广告。

  广告是有社会价值的,广告是一种商品资讯和销售指引,可以帮助用户和品牌商降低交易成本,提升交易效率,但广告由于出现在精彩的内容中,绝大部分消费者不太愿意看,所以广告效率下降,更多地成为一种成本。消费者不想看广告是一个事实,看电视时,他们要看的是节目,上网时,他们要看的是内容。但是,为什么很多消费者会主动看分众电梯广告,因为等电梯和坐电梯的时间,消费者没有太多选择,看广告成了打发无聊的很好方式。尼尔森的《中国广告关注度研究》显示,影院映前广告,电梯广告是消费者主动关注度最高的广告。

  移动互联网时代,品牌越来越难通过电视接触到年轻人,因为他们许多人都去看网络视频了;而投放在视频网站的广告也被越来越多的人屏蔽了,因为他们购买了会员。还有上亿人在玩英雄联盟,王者荣耀或者吃鸡游戏,另一些人看网络直播,答题竞猜……这些人是不看视频网站的。还有就是20%-30%的小白用户不想花钱,可能通过下载屏蔽软件来略过贴片广告或者借放贴片广告的时间去点击别的窗口。

  消费者主动接触媒体,也在主动回避广告。聚集流量不等于聚集广告注意力。人与媒介的关系不等于人与广告的关系:人与媒介的关系越来越紧密,人与广告的关系却越来越疏离。人们尽管每天触碰手机上百次,但却很难记住过去一个月到底看了哪些广告。

  著名经济学家诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙曾指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”在信息粉尘化的时代,抢占有效注意力成为广告产生效果的首要问题,有效注意力是有效购买力的前提。没有人喜欢看广告,所以很多广告成为无效注意力,有的广告进入了消费者的视野,但是没有提起消费者的兴趣,被指尖一划就全忽略。又或者它根本无法进入消费者核心视野范围。无效注意力让很多广告主花了冤枉钱。尼尔森研究数据表明,中国有71%的数字媒体广告投入没有效果。原因很简单,没有引起消费者的有效注意。

  我们真正应该思考的是如何把广告放在一个像分众电梯媒体这样的消费者会主动看广告的特殊场景中,让广告取得有效注意力,从而实现它的价值回归。有效注意力是一切商业活动的起点。它的界定范围不是消费者“看”,而是消费者主动“看到”。




关注ITBear科技资讯公众号(itbear365 ),每天推送你感兴趣的科技内容。

特别提醒:本网内容转载自其他媒体,目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,并请自行核实相关内容。本站不承担此类作品侵权行为的直接责任及连带责任。如若本网有任何内容侵犯您的权益,请及时联系我们,本站将会在24小时内处理完毕。


返回网站首页 本文来源:搜狐科技

本文评论
中外网速大比拼  电信宽带以稳取胜
作者:丢丢
  你知道急的撒泼打滚,又无计可施的感觉吗?这就是Wi-Fi卡住的感觉。我在巴黎公...
日期:11-13
联通在湖南发动史无前例宽带提速风暴:不分时长无条件提速最低100M
湖南联通近日发布一则公告,迅速引发了当地民众关注和热议。
日期:11-13
爱上头条更新版本上线,新增咕咕鸡内容板块和本地推荐功能
11月7日,创新型资讯阅读分享APP爱上头条1.2.3版正式上线。作为新生代资讯APP,
日期:11-12
6G技术就要上马?工信部称年内启动6G技术研究
5G网络已经成为智能手机行业中的一大话题,随着5G时代的接近,智能手机也将迎来一波升级换代潮流,...
日期:11-12
能不能脱单就靠它了! 语玩APP送上撩妹秘籍
双十一,躁动的心无处安放?如果只是“买买买”,你们怕是忘了被单身狗支配的恐惧吧?语玩A...
日期:11-10
不换卡不换号  境外上网so easy
又到了一年一度的购物狂欢节了,各位是不是跟往年一样准备剁手啦?在家剁手不如出去走走,在这秋高气爽的...
日期:11-09
中国移动:2019年上半年推出5G智能手机
11月9日消息 今天是乌镇世界互联网大会的最后一天,在“5G时代:开放合作,共创未来”论...
日期:11-09
双11想省钱却成了“待宰的羔羊”?http诈骗了解一下
令人心潮澎湃的双11就要热力来袭,装满好货的购物车是否已经令人欲罢不能了呢。
日期:11-06
手机浏览器入口地位稳固 UC市场份额第一
11月5日,移动互联网第三方数据挖掘和分析研究机构比达咨询发布《2018年第三季度手机浏览器产品市场...
日期:11-06
微信小程序人均使用超过20个,腾讯赢得小程序开局之战?
10月2日下午消息,2018腾讯全球合作伙伴大会在南京开幕,大会次日的微信分论坛上,微信开放平台基础...
日期:11-03
智能小程序带来体验大升级 开发者变现更高效
11月1日,百度世界大会内容生态论坛于北京举办,备受行业关注的百度智能小程序迎来了重要的更新迭代...
日期:11-01
百度视频all in智能小程序:成开源联盟首批成员
小程序发展如火如荼。BAT三大互联网巨头纷纷将其作为自己未来发展的重点,面对具有天然优势的互联网...
日期:11-01
苹果发布iOS 12新版:消失实用老功能重回
这iOS 12.1正式版才刚刚发布,苹果已经迫不及待的发布了iOS 12.1.1首个测试版。
日期:11-01
容联七陌上线“日程管理”功能-让客服告别重复性工作
近日, 智能客服系统领导者-容联七陌,基于客服场景又推出一自主研发功能——“日程管...
日期:11-01