在余光中的诗里，“乡愁是一枚小小的邮票”，如今在新零售席卷全球的时代，寄托乡愁的可能是一瓶雪花膏、一把扇子、一口千锤百炼的铁锅、一把凝结了400年工艺的剪刀……
最近国内断货的章丘铁锅，早在年前就在海外热卖，“瑧三环”负责人刘紫木称，此前一位身在西班牙的海外华人十分想念中餐的味道，于是委托国内好友从天猫上购买了章丘铁锅，并不远万里快递到了西班牙。正是这个故事让他和团队决定要跟着天猫一起出海。
2018年1月，天猫宣布升级天字号计划，要带上千老字号和国货品牌集体出海，此时章丘铁锅趁势加入，也成为首批出海的老字号商家之一。春节前，章丘铁锅在海外市场先火了，远销到美国、俄罗斯、埃及、加纳、澳大利亚等20多个国家和地区，其中销量前三大国家和地区是分别是美国、马来西亚、新加坡。随着大年初四《舌尖上的中国》热播，章丘铁锅在天猫已实现6千倍增长，铁锅供不应求。
在刚刚过去的这个春节，与章丘铁锅一起让全球感受中国工匠精神的还有张小泉。“从四年前入驻天猫60多万的销售，到2017年1.5亿元质的飞跃，老字号在天猫能够爆发的能量，也大大超过了我们原本的预期。” 张小泉实业发展有限公司总经理夏乾良最近接受记者采访时说
作为一个老字号，在390年的历史中，张小泉经受住了时间的捶打，其品质无可争议。而庞大的海外华人群体对老字号深厚的感情，也让夏乾良看到张小泉“出海”的优势。随着2018年1月天猫宣布“天字号”计划升级，张小泉也成为天猫“天字号”计划的首批成员之一。
如今张小泉在全球20多个国家都有销售。其中品牌售价近400元人民币的套刀，在澳大利亚每年可以卖掉数万套;而张小泉的剪刀，在美国市场也大行其道，一直处于供不应求的状态。
张小泉的一把菜刀甚至在著名美剧《汉尼拔(Hannibal)》第四季中出现特写，这一集播出后夏乾良的电话就被打爆了。夏乾良却哭笑不得，张小泉有着“良钢精作、不做凶器”的祖训，剧中张小泉的刀具出现作为食人狂魔的武器，显得并不合适。不过，这也成为老字号张小泉在海外影响力的一个侧面。
“无论何时何地，这些海外华人都会无偿地为中国老字号做口耳相传的推广，这是最有效的硬广!”夏乾良说。
根据天猫数据显示，自2017年4月，天猫启动的“中国匠人”项目已扶持了281个国内品牌，其中就包括张小泉、臻三环、那澜多好、畅陶等中国传统特色品牌俊成交分别增长同比提升50%、292% 、110% 和151%，他们正在陆续通过天猫出海不断触达更多海外华人。
天猫海外负责人冷月表示：“中华老字号出海，不止是商品出海，更是文化出海，天猫希望成为链接中国文化和世界的新桥梁。”
老字号出海，不止是商品出海，更是文化出海
“海外华人通过天猫买的不只是商品，还寄托了乡愁。”天猫海外马来西亚负责人宫本对媒体称，海外华人在今年春节期间可以通过天猫购买到更多“老字号”增添新春气氛：用张小泉剪刀剪窗花，王星记扇子作手礼，用御宝阁文房四宝写春联，买唐装、旗袍，虎头鞋装扮一家老小……
天猫相关数据显示，中华老字号一直高居东南亚、澳新、欧美等华人集聚地区的热搜榜，老干妈、马应龙、永久、大白兔、张小泉、西泠印社、龙泉宝剑、 华佗、云南白药等成为搜索热度最高的国货品牌，其中恒源祥、中茶、云南白药、张小泉、敦煌、桥头、星海、上海、红心、华佗等成为海外地区最畅销的前十大老字号品牌。
曾经代表中国形象、传递中国文化的“中国名片”已经几百年没有变过了——茶叶、丝绸、瓷器…… 这一切在2017年通过天猫出海开始得到根本改观。
随着“天猫出海”这一互联网新模式到来，原本曲高和寡的中国传统文化飘扬出海有了新的载体。
如今依托天猫在海外通路，故宫文创、杭州天堂伞、 山东章丘铁锅、安徽御宝阁文房四宝等中国老字号和传统工艺正在重新出发，全面开拓全球市场，对近亿海外华人来说，这不止是中国商品出海，还是中国传统文化的再次远航与回归，同时还能进一步助推正在全球范围兴起的中国热潮。
一批代表中国元素的设计师服饰品牌密扇、江南布衣正在海外华人市场走俏，中国智造的高科技产品比如在全球四面出击打败德国制造的科沃斯扫地机器人，而拥有国民羽绒品牌加拿大鹅的加拿大人在抢购波司登羽绒服，都在跟着天猫出海不仅实现了海外市场销售快速增长，同时让全球用户对中国品牌有了更常态接触的全新认知，正在成为传递现代中国“全球表达”的“新中国名片”。
2017年是阿里推动“新零售”元年。这一年，中国品牌与天猫共同探索出海新路径，目前已有超过1万个中国品牌逾12亿件商品实现出海，串联起全球200多个国家地区的消费者。
2017年9月，《人民日报》头版发表评论员文章，以《老字号 新姿态》为题，指出超过半数的中华老字号通过上线天猫网店拥抱新零售，只有善用互联网思维激活老字号的商业基因，巧用市场力量壮大老字号的发展实力，才能打造“不老传说”和享誉世界的中国品牌。
