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马云的新零售尖刀:靖捷能否带领天猫重构新世界?

发布时间:2018-03-07 14:18:09  来源:中国企业家     采编:贺飞  背景:
来源:受访者供图

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  如果说马云负责前瞻与战略,张勇负责落地与执行,靖捷就要成为一把尖刀,劈开阿里行军中的障碍,逢山开路,遇水搭桥。

  两个多月来,靖捷第一次以天猫总裁的身份公开亮相。

  “重构是2018年天猫团队的一个关键词。”3月4日,2018年天猫金妆奖在上海揭晓,靖捷借此场合明确了天猫的定位与使命——天猫是阿里新零售的主力军,希望能成为消费升级主引擎和全球品牌数字化转型主阵地。

  2017年12月27日,阿里巴巴集团CEO张勇通过内部公开信宣布,任命集团副总裁靖捷出任天猫总裁。

  张勇认为,2018年新零售将进入全新阶段,淘宝、天猫已不是传统意义上的电商平台,将成为阿里新零售基础设施的基座,集合集团在技术、物流、金融、云计算等方面的基础能力帮助全社会商业升级。新阶段需要更多年轻人的新视角和新思维,天猫要做的是重构新世界。

  于是,“70后”的靖捷被推至台前。

  如果说马云负责前瞻与战略,张勇负责落地与执行,靖捷就要成为一把尖刀,劈开阿里行军中的障碍,逢山开路,遇水搭桥。在很多阿里人眼中,靖捷熟悉传统商业,对商家理解深刻,外表温文尔雅,骨子里有比较强的战斗力。

  但天猫重构新世界的担子不轻,靖捷能否完成任务尚未可知。大半年之后的双十一会是一个重要的试验场,据悉2018年天猫双十一将出现变化,仅从时间上看将不只是一天。

  靖捷被无数双眼睛盯着。

  外来和尚

  随着靖捷上任,天猫开始了三方面的调整。

  一是阿里巴巴原云零售事业部与天猫合体,成立天猫新零售平台事业部。天猫新零售平台事业部将整合阿里巴巴集团云+端的基础设施、数字化能力和大数据资源,进一步推进品牌商家的新零售升级。二是天猫营销平台事业部全面结合新零售,跟线下所有的场发生更有效联动。三是天猫商家运营中心全面升级,重构平台运营规则和赋能商家机制。

  这一系列变化都与新零售有关。用靖捷的话说,天猫已经不再是线上概念,是面向品牌商家线上线下的运营组织。

  事实上,靖捷正是在阿里布局新零售的过程中逐渐崭露头角的。

  他并不是老阿里人,2015年加入公司,先后负责天猫市场部、集团大客户部。彼时,阿里内部对他的评价是,与商家有非常深度的沟通,并能深刻了解商家的想法。

  2016年10月,马云在云栖大会上首次提出新零售概念。当年12月,阿里进行了一次组织重构与升级。

  天猫团队和聚划算团队全面一体化,天猫成立三大事业组、营销平台事业部和运营中心,变阵为以“三纵两横”的网状协同体系加若干独立事业部的全新架构。新成立的天猫快速消费品事业组,包括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务,靖捷担任快速消费品事业组负责人,同时成为天猫超市负责人。

  当时,阿里与京东在快消领域竞争激烈,靖捷是天猫超市在2016年的第三位掌舵人。

  针对组织架构调整,靖捷曾向《中国企业家》解释称,阿里很多板块业务都在快速发展,过往可能是相互独立,各自为战,调整之后希望统一标准,形成合力。

  靖捷认为,新零售之下,快速消费品行业可以一起作出改变,就是把两件事情——获取消费者和留住消费者,能够用可持续的运营方式,变成整个行业新的运营逻辑和具体执行的手段,他称之为“阿里巴巴消费者运营模式”。

  在此理念之下,靖捷带领团队在快消领域快速作战,生鲜尤其明显,阿里逐渐形成了天猫生鲜、盒马鲜生、淘鲜达等相互协同的新零售生鲜格局。

  应该说,马云与张勇对靖捷过去一年多的表现是满意的。

  任命靖捷为天猫总裁时,张勇评价:靖捷有着丰富的商业经验,对客户痛点有较深的理解,并能依此做出清晰的业务策略。他此前作为天猫班委班长,已经承担了许多天猫组织方面的职责,并对于组织建设有自己独到的见解。

  脱胎换骨

  线下对于新零售至关重要,这是眼下阿里与腾讯争夺的焦点。靖捷入主天猫,与其过往的线下经验不无关系。

  靖捷是技术出身,1998年加入宝洁市场部,先后服务于飘柔、佳洁士、SK-II、Olay和帮宝适等品牌业务,后来成为宝洁大中华区品牌运营副总裁。2012年,加入中粮,出任品牌管理部总经理、方便食品品类管理部总经理,后负责中国食品电商业务。

  阿里巴巴集团CEO助理颜乔向《中国企业家》回忆,提出新零售之前,阿里内部就判断线上线下会全方面融合。从那时起,公司就在各领域寻找行业和商业经验丰富的人才,靖捷就是那时加入阿里的。

  颜乔认为,靖捷也许没有经历过此前天猫所谓的成功,换一个角度看,也就不会有惯性,过往的成就和荣誉不会成为负担。新零售时代,商业本质不变,外部进入的人才适应互联网的运营和思考方式之后,用纯粹的商业视角对未来做出判断,线上线下可能会有一个比较好的结合。

  天猫的转型升级关系着阿里新零售的成败,靖捷需要用他过往的线下经验,撬动线下资源,实现线上线下打通融合。

  2月11日,北京居然之家与阿里巴巴共同宣布达成了新零售战略合作。阿里巴巴以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元人民币,并持有其15%的股份。阿里认为,至此其新零售形成了八路纵队的格局。

  按照张勇的内部描述,阿里新零售以淘宝为天,菜鸟为地,包括全市场、全渠道的新零售大军,天猫及线下一体化运营的品牌店是其中一个纵队,其他纵队包括银泰、苏宁、盒马、大润发、村淘、居然之家等。

  淘宝与天猫同为阿里新零售的基座,但二者并不相同。

  天猫新零售平台事业部总经理叶国晖告诉《中国企业家》,谈到淘宝和天猫的关系,有一个定位,淘宝是多样化、生态丰富的平台,天猫代表了品质,它对消费者来说,是追求理想生活消费升级的引擎,对商家是进行数字化转型的引擎。

  在叶国晖看来,新零售下,可以说天猫与银泰、大润发等是分兵合围。新零售的核心是实体商业全面地数字化、智能化,这个过程肯定是从不同业态、不同渠道特点去切入,但最后都要会合到一起,给品牌、消费者提供更好的服务。

  目前,天猫与大润发在母婴方面合作店中店,与银泰打造智能母婴室,和零售通则是天猫小店,很快也将与居然之家合作,未来天猫会进入每一个线下零售场景。

  “靖捷变化还是挺大的,比如说他现在决策会比较快、比较清晰。”颜乔说。

  靖捷则用脱胎换骨来描述自己加入阿里之后的成长与变化。或许,在推进天猫的新零售转型过程中,靖捷需要再一次脱胎换骨。




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