有机构曾经对比过十年前和现在全球市值最高的Top10公司，发现十年前，全球市值最高的前十家公司中，大多来自石油、银行、汽车等传统行业，其中石油公司更是占到了4家;而十年以后，亚马逊、Facebook、阿里巴巴、腾讯都超过了十年前排在第一位的艾克森美孚，其中数据是这些企业的核心资产。无怪乎英国《经济学人》杂志会断言：数据成为新时代的石油。
智能手机和移动互联网的出现，让广告主手中掌握的消费者数据呈井喷式爆发性增长，如何利用好这些数据资产，是摆在广告主面前的一个难题。也正是在这个时候，DMP(Data Management Platform，数据管理平台)的概念开始落地进入广告主的视野，一些广告主开始陆续推出自己的DMP项目。
根据易观智库《中国企业级DMP市场研究报告2016》，经过2010-2014年这5年的市场探索期，2015年企业级DMP市场迎来启动期，预计到2018年，随着国内大品牌广告主对DMP平台的重视以及国内企业级DMP提供方共同教育市场带来的成效等因素的影响，国内企业级DMP市场将进入高速发展期。然而，该报告也显示，尽管有80%的人表示会继续保持消费者数据库，但大多数仍处在初级阶段。也就是说，搭建DMP，知易行难。事实也印证了报告中的结论，在过去两年里，很多企业搭建的DMP项目大多以失败告终。
成功的DMP项目各有各的经验，而失败的DMP项目也有一些共性。国内领先的基于大数据技术人工智能营销决策平台品友互动创始人兼CEO黄晓南在接受采访时，是这样定义DMP的：DMP，一言以蔽之，就是搭建一个系统来收集、分析、激活数据背后的价值。而很多企业DMP项目失败的原因，是很多项目都只停留在数据收集上。
品友互动CEO 黄晓南
“对于DMP，大家一定要明白，它是一个策略的产出，如果DMP不能产出策略，无法输出能够影响到某个营销决策层级的策略，我认为这个DMP项目是没有意义的。”黄晓南说道。
DMP是策略的输出
“DMP是营销策略的输出”是黄晓南在采访中反复强调的一个观念，她强调成功的DMP不止停留在数据收集的阶段，而是通过分析、激活数据背后的价值，最终影响企业方方面面的决策。而这也决定了一个成功的DMP对广告主和搭建方具有极高的技术要求。
通过对比成功和相对不成功的DMP项目，黄晓南的一个观察是“广告主内部参与到DMP项目中的层级是否足够高”，很多DMP项目失败的一个重要原因就是参与人的层级不够高。
“为什么?因为DMP输出的是策略，它影响的是企业的方方面面，如果推动DMP项目的人层级足够高，例如CMO层级，甚至是总经理、CEO层级的，那么这些层级的人士可以调动公司各个部门的资源，并把DMP的决策落地。”黄晓南说。以品友所服务的某汽车品牌为例。该汽车品牌DMP输出的是媒介策略、官网的内容策略、物料策略以及人群策略等，而参与到这个DMP项目的，既有公司的总经理，也有媒介部、市场调研部、公关和营销科，参与人层级够高、多部门参与，才能最终确保DMP输出策略的落地。
与此同时，这对于DMP的搭建方也提出很高的要求。DMP的搭建方应该是一家非常懂营销并且懂技术的公司，黄晓南特别强调“懂营销”与“懂技术”两者缺一不可，一旦选了只懂其中之一的公司都会无法确保DMP的成功。
“过去对接了很多客户的DMP供应商，发现要么是广告公司，要么是号称技术的公司。它们其实对于数据怎么在营销中产生策略这件事的理解是比较薄弱的，甚至有些在营销方面并没有什么经验。”黄晓南说道。
而在这一点上，她有足够的自信，做通过技术和海量数据提供程序化服务出身的品友互动在搭建DMP方面有着绝对的优势。据她介绍，通常品友互动在为客户搭建DMP会走一套流程：先是和客户高管做访谈，然后帮助客户进行定制，同时还会配上自己的团队，为客户产出各项营销策略。这里面反映出品友互动的两大核心竞争力：首先是人才，品友的人才具备为企业提供营销决策的能力;其次，品友是做程序化需求方平台出身，长期的工作就是不断地收集数据，产生营销洞察，为客户提供投放决策。人才以及企业持续不断积累的通过数据产生营销决策的经验，成为品友互动在搭建DMP方面的“技术壁垒”，确保它能够真正地利用数据为客户做决策。
“当我们帮广告主输出、搭建DMP的时候，其实我们输出的是我们的能力，输出的是我们对数据的理解，我们对数据收集、处理的能力，以及利用这些数据激活它的价值的能力，而这件事情其实很简单，因为品友一直就在做这件事，我们的主营业务就是在做这件事。”黄晓南说道。
搭建DMP的几大误区
DMP的概念在2015年其实就已经落地，这两年已有不少企业开始试水DMP，但总体来说效果不尽如人意。在黄晓南看来，背后的原因，是很对企业对于DMP的认知和理解，存在着一些误区。
首先，并非所有的企业都适合搭建DMP。黄晓南认为，适合搭建DMP的企业需要具备以下三个要素：第一、企业要有丰富的第一方数据;第二、要有较大量级的预算;第三、企业存在非常复杂的决策需求。
像化妆品、汽车、航空公司、旅游、零售业这几个行业都有丰富的第一方数据，而且决策相对复杂，非常适合搭建DMP。但同时，黄晓南也强调一点，企业需要有足够的预算。因为在与一些客户的交流中，她发现一些客户对于第三方数据整合的难度以及费用和成本的认识不足，而实际上，有庞大的第一方数据的广告主比较少，很多广告主的DMP要产生价值，还是得依赖于第三方数据，如果广告主的预算不足，无法整合第三方数据，仅凭支离破碎的第一方数据是不足以支撑真正的DMP的目标。
其次是DMP的评估体系。一些广告主对于DMP究竟能为自己带来什么并没有很明确的认识，甚至会有客户希望一个DMP能够“让生意翻倍”，黄晓南认为这是对DMP的误解，DMP究竟要为广告主的哪些结果负责，需要搭建方和客户一起来探讨、定义KPI。
以上文提到的汽车品牌为例，在搭建DMP的整个过程中，品友互动的团队和客户保持着紧密的合作，他们会驻场了解客户的业务需求，例如客户的产品线特点、目标人群特点，把客户的生意洞察和DMP结合在一起，最终产生重要的结论。
与此同时，黄晓南强调，DMP输出的策略的价值是能够被评估的，这就需要引入第三方监测公司。
第三、搭建DMP的数据安全。很多广告主在搭建DMP时出于对数据安全的考虑，更倾向于采用本地部署，不愿意把数据放在云端，但这也失去了搭建DMP的意义，因为DMP是要激活数据价值，如果无法激活客户的第一方数据，也就无法激活数据背后的价值。
对于这个问题，黄晓南介绍说，品友互动采用了前瞻性的混合式解决方案，通过把客户的第一方数据加密后放到云端，与第三方数据整合，激活数据价值后。这样既确保了客户数据的安全性，同时又解决了算法的灵活性，激活数据背后的价值。
最后，DMP的成功是个过程，广告主在搭建DMP时，要做好长期建设的准备。在品友互动的经验中，与客户搭建DMP，仅数据收集这一项，有时就要花上一个月，尤其是线下的数据收集更是复杂，面临着广告主意想不到的挑战。所以黄晓南认为，广告主一旦选择了一个好的合作伙伴，需要做好长期打仗的准备，因为DMP不像效果投放，不是一个短期的项目，但是它是一个具有极大决策价值和投资回报率的项目。
